轉型發展時期報紙如何提升傳播力【2】

突出主題內容 增強引導輿論的有效性

雖然新時期傳播工具有了創新，但內容仍然是提高新聞宣傳報道有效性的核心。《義烏商報》認真分析了受眾類型、輿論環境等情況，緊跟“碧劍七號”行動步伐，步步為營，細分受眾，確定報道內容，做到精准宣傳，千方百計提高受眾對“碧劍七號”行動的認知與理解，從而推動受眾產生自覺配合與支持的實際行動。

一方面為幫助被列入行動的整治對象正確理解、認識“碧劍七號”行動，消除可能存在的惶惑心理，《義烏商報》及時刊登了義烏市主要領導圍繞小微企業發展的調研活動新聞，以及“碧劍七號”行動整治對象分類情況消息﹔同時，通過答記者問的形式，對“碧劍七號”進行解讀，讓受眾正確理解這次行動的真實意圖是使小微企業能健康持續發展，而不是令其一關了之、一搬了之的。《義烏商報》還通過一系列強化服務的動態性新聞報道，使受眾消除了惶惑心理。2014年7月24日刊發消息《江東堵疏結合“人性化”整治污染企業》，7月25日刊發的評論《俯下身來扶助小微企業》，等等，都是“碧劍七號”行動的輿論“穩定器”。

另一方面，傳播政府開展“碧劍七號”行動的堅強決心，更是《義烏商報》義不容辭的職責。《義烏商報》從三個方面展開新聞宣傳報道，幫助受眾認識“碧劍七號”行動的必要性。一是各地相關部門對污染環境與存在安全隱患檢查執法案例典型的報道和相關法律法規介紹，比如，2014年7月24日《未辦理環保審批手續/佛堂兩企業違法生產被查處》和《“生態紅線”不可碰，污染環境要入罪/14種情形屬於嚴重污染環境犯罪》。

二是加強對環境污染危害的宣傳，以加深受眾對碧劍行動的認知和理解。雖然，受眾對環境保護已經有一定程度的認識，然而，在“碧劍七號”行動的開展過程中，加強對環境污染危害的宣傳，無疑能夠加深受眾的認知程度。2014年7月23日—25日三天，《義務商報》連續三個專版，分別以“污染環境•廢水”“污染環境•廢氣”“污染環境•廢渣”為主題，集中刊發了三組照片，以強大的視覺沖擊，震撼廣大受眾的心靈﹔再加上於第二版同時刊登的《科普之窗》欄目三篇文章《工業廢水的危害》《工業廢氣的危害》《重金屬污染物的危害》，以及前后《曝光台》欄目所刊登的部分生產場所排出污染物的照片，給受眾系統性地上了一堂又一堂環境保護課。這些報道，把犧牲公共環境的個人經濟利益訴求直接呈現在公眾面前。面對這樣的污染景象，《義烏商報》幾乎不用下什麼結論，該表揚什麼，該譴責什麼，受眾自然能夠對“碧劍七號”行動做出正確的認知與判斷。

三是《義務商報》通過報道一批企業轉型升級發展的典型案例等，引導被整治對象轉變生產經營方式。作為主流媒體其在知識與思維方面必須高於普通受眾。一般受眾可以呼吁停止整治行動，也可以直接支持搬遷或者關停，但是，主流媒體必須提供新思維，供被整治對象探尋新的出路作參考。《義烏商報》不但挖掘出義烏市本地一批企業轉型升級發展的典型，還通過《他山之石》等欄目，連續介紹了外地企業清潔生產經營的經驗。

整合報網資源 增強引導輿論的傳播力

對於縣市級區域來說，新媒體上發布的信息存在著自發、盲目等缺點，同時缺乏權威性“意見領袖”的主導。“碧劍七號”行動初期輿論動態發展情況表明，縣市區域的地方新媒體平台還難以承擔引導輿論塑造新型社會價值觀、形成新型社會主旋律的重任。面對新媒體，《義烏商報》借力發力，將微信、微博、網站等平台上體現轉型時期主流價值觀的真知灼見萃取出來，整合新媒體資源，扛起輿論引導大旗，與新媒體聯動，努力增強引導輿論的聚合力。2014年7月22日，《義烏商報》引用了網友的文章《“碧劍七號”刺向了誰？》，以平民化的角度，分析這次行動的真正意圖，帶動“粉絲”正確理解“碧劍七號”行動的真實含義。自7月23日起連續一周，《義烏商報》集合網友對“碧劍七號”行動的評論，以《綠水青山就是金山銀山》《生態優勢與經濟優勢要和諧統一》《讓義烏的天更藍山更綠水更清》等為標題，集束集成刊登，亮出網友自己的觀點，拉近了與被整治對象的距離。

7月31日，《義烏商報》刊登一篇《家鄉，需要我們一起來呵護》的評論。這篇評論的原始素材源於微信上的一首《我們哪也不去，就在義烏吧!》的長詩，讀之讓人一詠三嘆。詩作者用一句句質朴無華的詩句，描繪出每個平常人一連串的生活場景，最終呼吁珍惜義烏、珍惜義烏的發展環境，支持“碧劍七號”行動。《義烏商報》引用該詩發表《家鄉，需要我們一起來呵護》的評論，將在新媒體上處於弱勢或者各種分散無序的意見，通過主題提煉，發表在平面媒體上，以版面語言演變為傳遞主流價值觀的輿論。微信、微博、網站等新媒體上的許多觀點，經過《義烏商報》整合而發表，再通過義烏新聞網、官方微博、微信等轉載，再發布到社會，成為塑造新型價值觀的主流輿論，有力地推進了“碧劍七號”行動深入開展。

義烏市“碧劍七號”行動能夠全面開展，取決於市委市政府科學務實的各項舉措的實施。《義烏商報》有效地傳遞出了主流媒體的“正能量”，幫助轉型時期的受眾梳理思路，樹立正確的、健康的價值觀﹔同時，也為自己如何與新媒體加強融合發展，進行了有益的探索實踐。（作者胡濱系義烏市廣播電視台台長﹔方星梁系義烏商報社記者部副主任）