轉型發展時期報紙如何提升傳播力

互聯網通信技術的發展突飛猛進，推動了傳播渠道與工具的創新，傳播的信息內容龐雜且難辨真假，讓人感到困惑。在這種形勢下，傳統媒體如何進行新聞宣傳報道，充分發揮其輿論導向作用，推動經濟社會健康發展，成為了一個全新課題。而對於傳統紙媒來說，如何利用自身原有的優勢，在與網絡、微信、微博等融合和競爭中，鞏固和提升傳統紙媒的傳播力，則是其面臨和必須迎接的挑戰。近年來，浙江省義烏市提出並全力推動“市場轉型、產業轉型、城市轉型、社會轉型、政府轉型”的發展戰略，作為黨報的《義烏商報》，在提升自身的傳播力方面進行了積極的探索。

加強輿情監測 提高引導輿論的針對性

義烏市“碧劍行動”始於2013年7月，以“碧劍N號”系列行動排序，旨在治理環境污染和消除安全隱患。2014年7月17日，義烏市開展“碧劍七號”行動，針對低小散企業生產經營中存在污染環境和安全隱患的區域、場所，進行地毯式排查、摸清底數、查明情況，實行整治一批、搬遷一批、關停一批“三個一批”分類處置。事先各種媒介，特別是報紙、電視等進行了宣傳，“碧劍七號”行動產生了不小的反響。《義烏商報》充分發揮環境監測“社會雷達”功能，密切關注、收集與“碧劍七號”行動相關的各種訊息，特別是來自微信、微博、網絡等新媒體以及其他渠道所發布的輿論，並組織人員進行認真梳理、分析研究、探尋原因、制度策略，針對輿情展開新聞宣傳報道以增強新聞傳播的有效性、提高媒體傳播力、實現社會效益最大化。

“碧劍七號”行動中，一些整治對象對本次行動產生了許多誤解甚至曲解。許多被整治對象把“碧劍七號”行動理解成了單純的“關停”並進行傳播，而且傳播的重心放在了當前錯綜復雜國際經濟形勢背景下和納入到義烏市場繁榮發展的框架內，其邏輯富有推理性，產生了一定的傳播影響力。他們認為，“碧劍七號”行動將影響他們的生產經營活動，從而影響市場繁榮發展，最終影響義烏經濟社會發展和廣大人民群眾的生活水平。這些群體發布的輿論有兩個關鍵點：一是將一些個人單一的經濟利益訴求隱藏在義烏市場繁榮的背后，與義烏市場繁榮挂鉤﹔二是完全避開污染環境與安全生產造成的危害。

與此同時，由於微信、微博、網絡等新媒體成為發布各種觀點的主要平台，因此這種自發特點明顯、傳播速度快捷的新媒體，讓原來互不相識的民眾，即使與“碧劍七號”行動沒有直接關系，也跟進轉發別人的觀點或者直接發布自己的觀點，圍觀輿論場，參與“圍觀”討論，在沒有其他主導性輿論參與的情況下，“領頭羊”的意見佔據主流位置。

精心策劃方案 打出引導輿論的組合拳

根據上述監測分析，《義烏商報》審時度勢，精心策劃新聞宣傳報道方案，打出組合拳，營造良好的正能量輿論場，用鮮明的觀點、詳實的論據、嚴密的論証，幫助人們解疑釋惑，並從錯綜復雜的信息中，剝離出負能量的價值觀，形成正能量的主旋律。

事實上，分析2014年7月17日“碧劍七號”行動開展后產生的各種輿論動向，可以發現整個社會對於治理環境污染本身有著一個良好的輿論氛圍，特別是經過前面六輪“碧劍行動”以及“五水共治”等系列行動，全市上下對於建設美麗義烏的認識與向往達到前所未有的高度。在分析評估“碧劍七號”行動的整治對象和涉及群體的基礎上，《義烏商報》推出了一系列新聞宣傳報道欄目，形成“欄目組合拳”。《義烏商報》第一版開設《優化商城環境、促進經濟發展》專欄，重點刊登“碧劍七號”行動方面的動態信息﹔原有的《稠州新語》欄目暫停其他方面的內容，集中刊登與“碧劍七號”行動相關的評論。第二版利用“開展環境綜合整治、建設美麗和諧義烏”專版，開設了《他山之石》欄目，介紹其他地區整治環境的先進經驗﹔同時開設《科普之窗》欄目，介紹環境保護與安全生產知識，重點介紹工業廢水、廢氣、重金屬等污染物給社會、給人身造成危害的知識。消息、通訊、綜述、評論、照片，不同的欄目，不同的體裁，形成強大的集中新聞宣傳報道攻勢。

從單期報紙來說，《義烏商報》不惜版面，每天推出三個板塊，集中力量報道宣傳“碧劍七號”行動，形成“板塊組合拳”。第一版重點刊登主要領導指導“碧劍七號”行動的活動報道和各鄉鎮、各部門如何推進“碧劍七號”行動的經驗報道，以及圍繞“碧劍七號”行動的評論，旗幟鮮明地亮出“碧劍七號”行動的主流觀點。第二版圍繞“碧劍七號”行動，與網民互動、與市民互動、與讀者互動，就如何治理環境污染與安全生產隱患進行討論。第三版設置“曝光台”，把各地存在的環境污染及安全隱患現象，展示給廣大受眾，通過反面的曝光，提高對環境污染及安全隱患現象危害性的認識。

強化議程設置 提高引導輿論的傳播力

“碧劍七號”行動的立足點是健康持續繁榮發展，通過政府的幫助，提升一批小微企業，清潔其生產、消除其安全隱患。《義烏商報》在對網絡輿情進行監測時發現，對“碧劍七號”行動的曲解與誤解的輿論，得到了一批缺乏認真分析的網民的認同與跟進，通過網絡、口頭傳播等初步形成了“沉默的螺旋”效應，形成了一種“碧劍七號行動——影響經濟繁榮——影響義烏發展——影響群眾生活”的邏輯，大有“西風壓倒東風”之勢。面對這種輿論勢頭，《義烏商報》適時出擊，以“舍我其誰”的氣概，強化議程設置功能，將自發狀態的輿論，引導到義烏市委市政府制定的“碧劍七號”行動正確軌道上來，轉變社會輿論的發展方向，打破了正在形成的“領頭羊”輿論格局。2014年7月20日，《義烏商報》頭版二條位置，發布消息《“碧劍七號”劍指“三無”作坊》，“安民告示”為整個行動定基調，框定行動范圍。7月23日，《義烏商報》第一、二、三版聯動，專版、專欄，圖片、文字，評論、通訊，等等，一齊推出﹔特別是第二版專版，記者、網友一齊上陣互動，以《綠水青山就是金山銀山》為主題，討論“碧劍七號”行動。這一記記組合拳，鏗鏘有力，增強了市委、市政府通過推進“碧劍七號”行動治理環境污染、推動經濟轉型發展的決心，扭轉了社會輿論的方向。

在報道方向上，《義烏商報》按照兩條主線進行：第一，“碧劍七號”行動——政府強化服務功能——企業改造提升、污染得到治理、安全隱患得到消除——驗收合格恢復生產經營——達到推動企業轉型升級發展目標﹔第二，“碧劍七號”行動——政府強化服務功能——污染無法治理、安全隱患無法消除改造——搬遷或者關停——達到調整產品結構、調整生產方式的目標。《義烏商報》及時發出自己的聲音，有效地掌控了社會輿論和事件的發展，防止傳播領域形成“破窗效應”，防止形成極端化意見，有力地削弱了可能“引爆”成群體性事件的“輿論波”。