借力自媒體：報業發展的新出路【2】

自媒體與報業：借力而非競爭

衡量一種新媒介是否具有價值，有很多重要的評價維度，如運營商數量、用戶群數量、媒體的內容影響力等等﹔隨著微博、微信等自媒體形式的相繼出現，越來越多的媒介公司開始推出各種各樣的自媒體產品，自媒體用戶的數量也在不斷增加，其媒介影響力也隨之提高。自媒體給本來就生氣盎然的網絡媒體環境增添了新的活力，也使得本來就已經開始縮水的傳統媒體市場受到進一步影響。由此，學界和業界都開始討論關於傳統媒體如何應對自媒體挑戰的問題。然而，在筆者看來，傳統媒體和自媒體之間雖然存在著市場競爭，但是傳統媒體如果能有效利用自媒體，其發展空間也會大幅提升﹔對於本來就已經式微的報媒來說，考慮如何與自媒體相抗衡，不如考慮如何借助自媒體的力量來強大自身﹔如何借力，正是我們需要思考的核心問題。

報媒雖然自身就是媒體，但它也需要通過宣傳和推廣來增加自身的知名度。自媒體平台不僅對個人開放，也對企業開放，甚至很多自媒體平台還專門推出了企業版和媒體版，報媒可以根據自身需要申請一個或多個自媒體賬號，詳細策劃自媒體賬號運營維護方案。一般來說，報媒的自媒體賬號在宣傳推廣中主要有以下兩個作用：一是與既有受眾群體建立線上聯系，二是發展新的受眾。由於用戶在自媒體平台中不僅可以生產信息，也參與傳播信息，所以自媒體的傳播效率極高，信息可以快速到達海量用戶。由於報媒本身具備一定的品牌影響力，對於剛注冊的報媒賬號來說，首先吸引到的大多是對該報感興趣的既有受眾，報媒要做的就是想方設法留住這些受眾，可以通過提供有價值的內容或參與性較強的活動，當這些受眾訂閱了報媒的自媒體賬號之后，就能長期看到報媒通過自媒體推送的內容，如果有內容觸動訂閱用戶進行轉發，報媒賬號就會被更多自媒體用戶看見，既能為報媒的自媒體賬號吸引更多的關注者，也可以從一定程度上提升報媒的知名度。

不過，發展潛在受眾不可能隻依賴既有受眾時有時無的推廣，主動出擊才可能贏得更多關注。熱門的自媒體平台可以聚集大量的網絡用戶，且大部分用戶在自媒體中的網絡行為都可以從不同方面反映出用戶的群體屬性，提高了品牌宣傳推廣的精准度。報媒可以根據自身的內容定位和受眾群體定位，在自媒體平台千千萬萬的注冊賬戶中尋找和挖掘潛在受眾群體，展開一些有針對性的賬號推廣活動，例如求助大部分潛在受眾都關注的其他賬號，或開展一些“轉發有禮”（提供目標受眾感興趣的禮品，最好與自身產業相關）的活動。

當報媒的自媒體賬號達到一定的關注規模之后，該賬號的價值也得到了提升，對於報媒本身的宣傳推廣只是“借力”的一部分了，自媒體的價值還體現在很多方面。

自媒體自誕生之日起就擁有用戶准入門檻低、內容生產成本低的特征，每個網民都可以注冊自媒體賬號，每個用戶都可以通過自己的賬號生產內容﹔自媒體的草根化也使得其信息來源廣闊、信息種類豐富，在這個“人人都是記者”的時代，傳統報媒中的職業記者應當考慮如何在自媒體時代發揮自身的優勢。

在內容生產過程中，自媒體匯聚了千千萬萬的內容提供者，且能實時發布信息內容，無論是信息的豐富程度還是內容的發布時效都遠勝於報媒，傳統報媒完全可以利用自媒體的這些優勢來彌補自身的局限性。自媒體用戶群體大，信息來源廣闊，新聞時效性強，報媒記者可以將自媒體作為新聞線索的來源地，從自媒體用戶提供的信息中篩選與本報主題相關的內容，再想辦法與信息提供者取得聯系，以求証信息的可信度，選擇是否值得報道以及是否需要進一步採訪。這樣既能增加報紙的新聞來源，為報媒的新聞記者提供更多採寫好新聞的機會﹔也能讓報媒工作者更關注網絡中的社會熱點，畢竟自媒體平台聚集了最廣大的草根網民﹔同時，報媒記者對新聞真實度的求証還可以淨化自媒體的信息環境，讓報社採編人員的實力得到充分發揮。

對於傳統報媒來說，自媒體賬號的創建拉近了報紙與受眾之間的距離，原先報媒工作者和報紙訂閱者接觸的機會很少，前文也曾提到，傳統報媒與受眾之間的溝通渠道單一、信息流動效率低，導致受眾參與互動的積極性不高。借助自媒體，報媒便可以擁有一個與群眾快捷溝通的平台，報媒隻要在某一自媒體平台創建賬號，就可以和該平台中的其他注冊用戶隨時保持聯系，收集用戶對報紙內容的反饋，傾聽受眾對報紙改進的建議，即時獲取用戶提供的新聞線索。

同時，自媒體還讓報媒的關注者變得可視化，雖然報媒自媒體賬號的關注者不一定能轉化為報紙的真正受眾，但隻要報媒賬號發布的內容符合報紙自身的定位，這些關注者即便不會訂閱紙質報紙，也通過報媒的網絡衍生產品閱讀了報紙的內容。原先報媒對受眾資料掌握太少，他們甚至不知道自己的報紙被誰訂閱或購買了，所以報媒工作者隻能被動等待受眾的反饋，而自媒體讓報媒擁有了明確的關注人列表，報媒工作者可以通過自媒體定期維護與受眾之間的關系，滿足受眾更多的媒介需求。

為了應對新媒體帶來的挑戰，傳統媒體紛紛開始向互聯網進軍，很多報媒紛紛推出數字化產品，然而產品提供的服務只是將傳統報紙上的內容搬到了電腦和手機上，信息形式仍是圖片加文字，信息更新與報紙發行同步或滯后於報紙發行，這並沒有體現出網絡媒體的主要優勢。報媒的數字化轉型應該能有效規避其不足，並盡可能地發揚其優勢。例如，針對報媒新聞時效性不強的問題，可以縮短報紙網站推送消息資訊的時間，在新聞真實性得到証實后，第一時間通過報媒自己的網站、APP、自媒體賬號推送給受眾。

報紙數字化之后的產品有很多，如報媒網站、報媒APP、電子報等，除此之外，自媒體賬號就像是一個信息的窗口，例如，報媒的微博可以發布“內容摘要+鏈接”的形式將自媒體平台中的用戶吸引到報媒自己的網絡平台中﹔而微信公眾平台可以將整份報紙中最有意思、最有價值的內容挑選出來推送到廣大關注者的手機上。無論是內容摘要還是內容篩選，其主旨是通過部分內容吸引自媒體用戶對報紙整體的興趣，通過媒體資源的重新整合和優化將自媒體用戶轉化為報紙的實際受眾。

當下媒介技術發展迅速，傳統報媒時時刻刻都在面臨著新媒體帶來的沖擊，轉企改制后的中國報業普遍存在著發展困境，找到一條適合自身發展的道路顯得尤為重要。改變是必然的，但是如果沒有自己的發展規劃，只是隨波逐流，很可能會失去自身發展的方向。

當前報媒所做的創新主要包括媒介內容的創新和媒介形式的創新，實際上媒介創新的關鍵在於思維的創新。借力自媒體，並不僅僅是每天在自媒體平台上同步更新報紙的內容，而是需要報媒經營者通過自媒體平台來打破原先固定的辦報思維，在把握報紙核心競爭力的基礎上，借用自媒體在宣傳、互動和資源整合等方面的獨特優勢，來提升報媒自身的價值，獲得更多的運營資本。（作者系生活快報社社長、總編輯）