高語境與低語境交際中的隔閡及其傳播策略【2】

四、克服語境隔閡提高傳播績效

1.注重傳播策略、重組話語。“韜光養晦”體現了中華民族謙虛、低調、與人為善的美德，也向世界人民展示了中國和平崛起、與世界各國攜手合作、和諧共贏的美好願望。但中國人民的善意卻一再被西方曲解、誤解。

美國國防部在2002年首次公布的《中國軍力報告》中，“韜光養晦”所用英文為“hide our capabilities and bide our time”，意即“掩蓋自己的能力，等待時機東山再起”。另外，國外還有一些英文書籍或文章將“韜光養晦”譯為“hide one's ability and pretend to be weak”，意即“隱藏能力、假裝弱小”﹔“conceal one's true intention”，意即“隱藏真實目的”﹔“hide one's ambitions and disguise its claws”，意即“隱藏野心、收起爪子”。以上等等，不一而足，其中的潛台詞無外乎：“韜光養晦”是中國在特定的內外形勢下所採取的一種權宜之計，是在“隱蔽自己的真實意圖”，“等待時機成熟再出手”[5]。

“韜光養晦”之所以被西方曲解責難，一方面深刻反映了西方國家一些人士對華固有的政治戰略偏見和冷戰思維，另一方面也與國內對“韜光養晦”的翻譯和解釋存在疏漏與偏差有關。例如，外語教學與研究出版社2006年出版的《新世紀漢英大辭典》，就將“韜光養晦”翻譯為“hide one's capabilities and bide one's time”，這與美國《中國軍力報告》中的譯法幾乎一樣[5]。

2.尊重交際對象、維護對方面子。Brown和 Levinson提出了“面子保全論”（face-saving theory）。他們認為，如果人們在交際中要互相合作，那麼說話時就要在保留面子方面進行合作。這就是說，每個人在交往中的面子要靠對方給予或保留。面子受到威脅時，人們在設法在保留自己的面子的同時又威脅著別人的面子，這時我們要給對方留下保存面子的余地[6]。

“海爾中國造”是中國人耳熟能詳的廣告詞，其廣告訴求不言而喻，體現了我國民族企業要在國際市場上攻城略地的信心、決心，要讓全世界都知道，中國家電品牌有海爾，海爾將於日本、歐洲的世界名牌一樣揚名世界。該廣告在國內一推出就受到消費者的廣泛肯定，認為“海爾中國造”提振民族企業的士氣，富有愛國情懷，給國人爭了“臉”。可是當海爾將這句廣告詞原封不動地投向海外市場時，卻反響平淡，遠沒達到預期的宣傳效果。

海爾廣告海外失敗的原因就在於，廣告詞本身帶有強烈的民族主義情緒，由於歷史原因造成的弱國心態，和中國制造長期在國際市場上被輕視、貶低，民族企業似乎憋著一口氣，借著廣告詞痛快地發泄出來，急切地向西方証明自己！這樣的廣告滿足了國人的“面子”，而在外國消費者看來，廣告詞中包含的民族主義情緒讓人本能的排斥，而且廣告詞強調“中國造”有種向本國挑戰、炫耀的感覺。海爾的廣告滿足了中國人自己的“面子”，所以在國內市場成功，原套照搬，卻無意中冒犯了外國消費者的“面子”，難免在國外市場碰壁。

五、結 語

世界每一刻都處在變化當中，高語境文化與低語境文化也不是一成不變的。隨著經濟文化的日益全球化，特別是全球化的發展，低語境成為當今國際社會交流的趨勢，中國的高語境文化正在經歷著向低語境文化演變的過程中，人們應該先培養自己的多元文化意識，了解高低語境的文化差異，克服高語境的交流障礙，從高語境逐漸轉變為低語境。這樣，才能達到高、低語境下，不同交際習慣的“異源合流”，提高中國的外交效率，促進中西方人民的交流、合作。（作者系湖北大學新聞傳播學院傳播學專業碩士研究生） 

參考文獻：

[1] 賈玉新.跨文化交際學[M].上海:上海外語教育出版社,1997.

[2] 重視禮儀的中外差異[EB/OL].中國百科網.

[3] 鄭桃雲.中西方文化中“謙虛”的不同內涵及其成因[EB/OL].繼續教育研究,2009(2).

[4] 鄧炎昌,劉潤清.LanguageandCulture[M].北京:外語教學與研究出版社,1995.

[5] 熊光楷.中文詞匯“韜光養晦”翻譯的外交戰略意義[J].公共外交季刊,2010(6).

[6] Brown,Levinson(1978):some universals of language usage: politeness phenomenon.Cambridge University press. 1978.96.