從電視劇《古劍奇譚》看中國周播劇的突圍之路

摘 要：自2011年湖南衛視首次採用周播劇概念並播放首部周播劇《被遺忘的秘密》收視欠佳后，期間，雖其一直努力推動改進，但除2012年《軒轅劍之天之痕》稍有起色，其它周播劇均沒能克服水土不服而慘成炮灰。2014年暑期檔，湖南衛視重磅推出了仙俠古裝劇《古劍奇譚》，取得了不俗的收視成績，成為今年假期檔的現象級電視劇。本文試以《古劍奇譚》為例，淺析其成功原因，探索周播劇在中國突圍之路。

關鍵詞：周播劇﹔湖南衛視﹔電視劇﹔發展

一、中國周播劇發展現狀及原因

周播劇並非湖南衛視首創，也不屬於一個新鮮概念。它形成於歐美商業電視的季播模式。現如今歐美、日韓等國家大多數電視劇均採用周播和日播這兩種播放模式。國內率先採用周播模式的電視台有兩家：中國教育一台和湖南衛視。其中以湖南衛視的嘗試最令人矚目。2011年11月13日，湖南衛視正式推出了其首部周播劇《被遺棄的秘密》，但這次試水因各方面准備不充分而“夭折”。2012年，《軒轅劍之天之痕》作為湖南衛視開山之作再度以周播模式播出，取得了比較好的收視率。但是其后接檔的周播劇《新白發魔女傳》《姐姐立正向前走》《童話二分之一》等均收視低迷，觀眾反響平平[1]。

值得一提的是國內周播劇雖形式上屬於周播，但在制作方面與國外的周播劇還是有很大區別。中國的周播劇基本上都是提前拍攝好，只是算是周播形式而已，與國外的周播劇有著本質的區別。

作為業界“第一個吃螃蟹的人”的湖南衛視，經過了幾年的摸索，周播劇依然未能取得令人滿意的成績。可見周播劇在中國的發展確實有比較大的阻力。在國外盛行的周播劇何以在中國舉步維艱？

1.國內審查制度限制

眾所周知，中國的電視劇審查制度非常嚴格，電視劇的前期立項和成片必須經過廣電總局兩次審查批准同意以后才能在電視台播放。這就意味著電視台拿到的已經是成片的電視劇，不可能像歐美周播劇一樣能夠與觀眾產生互動，由觀眾主宰劇中人的命運走向，這樣也使得周播劇失去了其真正的魅力。

2.觀眾收視習慣阻礙

國內觀眾長期以來接受並且已經習慣日播劇連續而大容量的觀看模式，一時難以改變收視習慣。現今多屏發展，電視觀眾雖被分割成多種收視群體，但中老人特別是女性群體作為收看電視劇收視主力軍的地位卻沒有改變，這個群體的特性也使得周播劇的發展變得困難[2]。

3.制作水平和能力有限

國內電視劇制作商盈利模式極其單一：除了獲得極少數部分的廣告時間外，主要依靠出售電視劇版權使得資金回籠。這就使得許多制作商在拍攝過程中陷入資金周轉的困境而無法投入更多資金來保証拍攝作品的質量。所以當前國內精品電視劇少之又少而“雷劇”、“神劇”屢見不鮮。

二、《古劍奇譚》何以逆襲成功

從某種程度上來說，《古劍奇譚》還算不上真正的周播劇，隻能說是周播模式的電視劇。但它的成功無疑給許多正處觀望態度的電視台或者投資者們一計強心劑。除了題材吸引人、制作精良外，為何《古劍奇譚》會取得如此佳績？

1.龐大粉絲受眾群保証收視

在這個偶像消費文化盛行、粉絲當道的時代，“粉絲”已成為一個不容忽視的龐大的受眾群體。他們以狂熱的狀態支持著他們所鐘愛的明星、欄目、游戲等。《古劍奇譚》的成功同樣離不開粉絲的支持。《古劍奇俠》游戲本身就擁有龐大的受眾群，使得改編后的電視劇擁有忠實的群眾基礎。而該劇的主演楊冪、李易峰、鄭爽、喬振宇等都是當今娛樂圈擁有高人氣的青春偶像明星。所以在電視劇開播之初，制作方就高挂起“史上最強青春陣容仙俠偶像”的金字招牌。如此強大的演員陣容背后是一群群極為活躍而又忠實的粉絲群，他們的加入為此劇帶來了大量的關注度。

2.依托優勢的播放平台

湖南衛視曾一度佔據省級衛視“霸主”位置，現雖有江蘇衛視、浙江衛視等后起之秀趕追，但其仍然擁有平台優勢，其多年積累下來的巨大的頻道資源優勢使得其仍具有強大的號召力[3]。又因湖南衛視“鎖定年輕，鎖定娛樂，鎖定全國”的頻道整體定位，收視受眾主要是年輕人，這與《古劍奇譚》的目標收視觀眾高度吻合，更有助於該劇收視率的提高，從這點來說是雙贏的選擇。

3.精准定位實行病毒式營銷策略

這部劇將受眾精准的定位在年輕觀眾，即古劍游戲黨、學生黨以及粉絲黨。針對游戲黨，制作方特別邀請了游戲玩家參與到電視劇拍攝環節中來，從故事改編、造型設計甚至包括主要角色的配音等小細節都進聽取了他們的建議，所以《古劍奇譚》播出后，大部分游戲粉對劇情改編非常滿意。針對學生黨以及粉絲黨，《古劍奇譚》制作方的宣傳策略將重點放在了網絡及新媒體宣傳上。自確定拍攝起，有關演員選角、拍攝進度、演員互動的娛樂消息便源源不斷從網絡、微博、電視等多種渠道發布出來，該劇還沒有制作完畢便有粉絲表示迫不及待想要觀劇。

衛視官方微博不斷深入挖掘制造劇情熱點話題，引發觀眾評議，形成病毒式擴散性傳播，調動全民參與。2014年7月2日開播當天，#小冪萌萌噠#、#古劍奇譚#、#古劍今晚開播#等5個話題都登上熱門話題榜，微博話題總閱讀量超過3億!如此強大的宣傳攻勢，使得該劇開播當天在全國網獲得了收視率1.57%、份額10.89%的超高收視﹔7月3日收視率攀升至1.73%，份額11.99%，穩居第一。其后，衛視官方微博一直持續不斷的制造熱門話題，在微博上迅速傳播並引起激烈討論。除了觀眾討論外，該劇的主演們也會不時發微博與觀眾互動，調動大家的討論積極性，為該劇保持熱度和人氣。