Web2.0環境下用戶關系建構研究【2】

Web2.0給用戶提供了更多的主動權和話語權，用戶追求個性表達﹔互聯網思維的核心是用戶至上。因此用戶關系建構過程中，與用戶發生關系的各個層面都應該考慮用戶特征。用戶關系建構不是一蹴而就的事情，是一項長期的工作。用戶是企業發展過程中的必需品和推動力。良好的用戶關系有助於企業的長久發展。因此建立用戶關系構建路徑可以提高用戶關系建構的效率。

在Web2.0環境下，用戶關系建構路徑要依據Web2.0的特征和“互聯網思維”概念。據此，筆者將其路徑分為三個階段，分別為前期、中期和后期。（如圖2所示）

在用戶關系建構前期，首先要確定目標用戶群體，雖然是在泛網絡時代，明確的用戶群體可以使用戶關系的處理更有針對性和可操作性。針對企業而言，其服務或產品都是針對某一部分人群提供，了解這部分用戶的特征，可以更高效的構建用戶與企業和品牌的關系。因此進行用戶調研是用戶關系構建的基石。除了用戶調研掌握目標用戶信息以外，還需要促使用戶積極參與，融入流程之中。在社會環境和消費的驅動下，市場是以用戶為導向的，以用戶為中心，因此建構用戶關系需要用戶的參與。在營銷AISAS模型中，第一步是引起消費者的注意，同樣，用戶關系建構是需要企業或品牌與用戶之間有相互關系，相互關系的產生要基於用戶的認可和參與。Web2.0環境為我們提供了線上活動的可能性，線上結合線下，通過各種具有互動性的活動和契機吸引用戶參與，才能引發進一步的用戶體驗和反饋。

用戶關系建構中期，是在了解用戶和用戶參與的基礎上發生的。這一階段，要注重用戶體驗和用戶互動。Web2.0時代用戶頻繁互動，注重體驗，追求風格化的內容和個性化的表達。作為提供者，提供的不僅僅是內容，更多的是空間和時間。近幾年興起的體驗經濟就是Web2.0時代的產物。蘋果體驗店是蘋果產品與用戶建構關系過程中的場所，蘋果為用戶提供場所，用戶在場所中對產品進行使用，充足的個人空間和時間下，實際用戶得到體驗的滿足感，潛在用戶對產品產生興趣。用戶體驗經歷的提供，利於用戶對企業品牌的了解，激發興趣。Web2.0時代是社會化媒體興起的時代，是互動頻繁，需要互動思維的時代。利用有利的社交平台，與用戶進行互動式溝通，一方面增進企業與用戶的親密性，另一方面可以樹立良好的形象。同時要在多路徑接觸用戶過程中收集用戶反饋，對於反饋相應做出反應，這是對用戶的重視，可以增強用戶的存在感和價值感，也是對用戶個性化需求的回應。

Web2.0環境提供了BBS、微博、微信等多網絡平台，為與用戶互動提供了可能性和便捷途徑﹔傳統媒體與新媒體的相互協作，形成了線上線下互動、新舊模式的結合。在互動過程中，不斷收集用戶反饋並相應做出反應，這一過程是對用戶價值的充分體現，滿足了用戶個性的張揚，可以促進用戶與企業互動，是創建企業與用戶關系的關鍵時期。

在吸引了大量用戶之后，維系穩定用戶是在建構用戶關系后期的主要工作。用戶是具有流動性的群體，會根據企業的表現做出評價，來確定自己是否願意繼續維持關系。作為提供者，除了在建構過程中提供服務，以用戶為中心以外，在后期維護中也要提供優質的服務，重視與用戶互動，滿足用戶新的個性需求，這樣才能穩定維系企業與用戶的關系，建構有效且活躍的用戶關系。

實質上，用戶關系建構路徑是一個循環的過程，需要企業不斷地維護和發展，發現問題隨時改正，並始終以用戶為核心。在當今Web2.0環境下，把握用戶特征和互聯網思維，運用用戶思維、互動思維和個性思維，利於用戶關系構建和維系。其實，無論社會環境如何變化，以用戶為中心，重視用戶，滿足用戶的需求，體現用戶價值的理念對於用戶關系建構這個話題而言都是適用的。（作者系上海交通大學媒體與設計學院新聞與傳播學碩士研究生） 

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