摘 要:從Web1.0到Web2.0,用戶有了“質”的轉變,由被動方變為主動方。Web2.0為用戶提供了一個交互平台,在這種平台環境下則提出了“如何進行用戶關系建構”這個話題。通過對Web1.0和Web2.0進行對比分析,並運用“互聯網思維”這個概念,對如何在Web2.0環境下進行用戶關系建構進行研究,試圖構建Web2.0環境下用戶關系建構的路徑,為傳統企業和新興企業提供發展方向。
關鍵詞:Web2.0﹔互聯網思維﹔用戶關系﹔建構路徑
隨著社會經濟發展和技術革新,互聯網成為繼報紙、廣播、電視三大傳統媒體之后的第四媒體。它具有數字化、便捷性、多樣化等特點。它存在於我們的身邊,改變了我們的生活方式,工作方式,交往方式等等。
一、Web1.0與Web2.0分析
從Web1.0到Web2.0,是互聯網革命性的改變。Web1.0是以數據為核心的網,將以前沒有放在網上的人類知識,通過商業的力量放到網上。而Web2.0是信息技術發展引發網絡革命所帶來的面向未來、以人為本的創新模式,更加注重與用戶的互動。Web1.0時代的用戶,主要通過瀏覽器進行信息的獲取和閱讀,用戶被動接受互聯網所傳遞的內容。而Web2.0時代,用戶擁有了更多的主動權和話語權,可以直接參與內容的制作和發布。用戶不再僅僅是被動的瀏覽者,更多的是主動的內容提供者和創造者。而且Web2.0強化了用戶的交互性,更加重視用戶的體驗感。Web1.0和Web2.0用戶角色的轉換,為企業和個人帶來了新的市場和更多的機會,同時也對企業建構和維護用戶關系提出了更高的要求。
對於傳統媒體而言,“內容至上”是提高閱讀量的關鍵法則,而非版面設計或色彩這些形式上的東西。在加入了互聯網因素的Web2.0時代,用戶能夠主動地選擇內容、上傳內容、發布內容,通過網絡平台傳播信息的頻率增多。在這種環境下,處理好用戶關系,建構良好的用戶關系是企業取勝之道。
二、運用“互聯網思維”建構用戶關系
Web2.0時代,企業應該如何進行用戶關系構建?回顧企業電子商務興起時期,Gartner Group提出了CRM(Customer Relationship Management),即客戶關系管理系統(如圖1所示)。CRM是一種以客戶為中心的經營策略,以信息技術為手段,對業務功能進行重新設計,並對工作流程進行重組。企業運用這一管理系統,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保証實現客戶的終生價值。在Web2.0環境下,CRM存在著管理上的局限性,如忽視潛在客戶,缺乏整合性思考,企業與客戶之間的關系互動性不夠等等。Web2.0環境給予企業更多的機遇和挑戰。那麼企業在Web2.0環境下應該如何更好的進行用戶關系建構?
Web2.0給我們提供的是具有豐富化、創意化、可定制化的環境,強調“互動”和“參與”概念,強調人的主動性和個性化。在Web2.0環境下,運用其特有的思維(互聯網思維)進行用戶關系的建構和維護,可以突破原有思維的局限,帶來更好的發展。“互聯網思維”是一種具有開放性、關聯性的思維,是一種用戶至上的思維,它專注產品與服務的極致和優秀的社會化媒體營銷,它強調交互性、互動性和用戶體驗感。企業在運作過程中加入互聯網思維進行思考,利於建構和維護用戶關系,推動自身發展。2011年由李彥宏在《中國互聯網創業的三個新機會》演講中提到了“互聯網思維”這個術語,但是當時並沒有引起重視。2013年11月,新聞聯播以專題方式強調了“互聯網思維”這個概念,可見“互聯網思維”已經成為一個非常重要的名詞。
在自媒體時代,無論是傳統企業還是新興企業,都應該充分把握“互聯網思維”進行實踐。小米手機通過事件營銷的方式提高用戶互動性和參與性,重視粉絲,形成粉絲經濟,通過定時定量發行手機的方式制造用戶習慣﹔雕爺牛腩以用戶為中心,追求極致的用戶體驗,充分尊重用戶的意見,通過大眾點評、微博等SNS社交平台了解用戶,微信做客戶關系管理,使用戶成為餐廳經營過程中的參與者。
小米和雕爺牛腩的成功並非偶然,是互聯網思維運用的必然結果。在Web2.0時代,小米和雕爺牛腩充分考慮消費者的感受,強化用戶參與感和體驗感,注重與用戶的互動,重視品牌與客戶關系,並利用社會化媒體進行自我營銷,是互聯網思維運用的典范。雷軍團隊認為,“我們做手機不是說想把什麼帶給用戶,而是用戶需要什麼,我們就把它做出來。”雕爺牛腩老板看來,互聯網思維最重要的就是根據用戶體驗快速改進產品,其中就包括利用微博和微信等信息溝通工具。
利用現代技術和思維,是企業在競爭中取勝的重要條件,重點在於用戶關系的穩定。在Web2.0環境下,應該如何運用“互聯網思維”進行用戶關系構建?可以將互聯網思維分解為以下幾個層面加以運用。1.運用“用戶思維”吸引用戶並形成穩定的用戶群。Web2.0時代,用戶是主導。多從用戶角度思考問題,允許用戶更深入的參與活動,提高用戶體驗感。2.運用“互動思維”接觸用戶,頻繁溝通,維系品牌與用戶的關系。通過多路徑與用戶接觸,線上線下舉辦活動提高互動意識,運用社會化媒體、SNS平台與用戶進行溝通,保持與用戶關系的活躍和持久。3.運用“個性思維”創造具有風格化、定制化的內容。受眾追求具有特色的內容,通過個性思維進行創新,滿足分眾時代大眾的不同品位,用戶獲得獨特的價值體驗,個性也可以得到充分滿足。
三、Web2.0環境用戶關系建構路徑探索
互聯網思維是多維度思維,運用互聯網思維進行用戶關系建構,有利於用戶關系的穩定和多層次。對於企業而言,更需要有獨特的用戶關系建構路徑,體現自身個性。用戶關系建構過程存在理想與現實之間的沖突性。因此,本文將根據Web2.0的特征,結合互聯網思維,對用戶關系建構路徑進行探索。
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