開啟《華盛頓郵報》的貝索斯時代（下）

核心價值的轉移？

新東家想要往大處著眼，實現大規模增長，但是並沒有必要採用新聞行業傳統的擴張方式來達到這個目的。郵報將保留其調查報道和本地報道的能力，但是投資關注的焦點將在那些可能會帶來大量數字受眾的有潛力的計劃中。很多新招聘崗位的意圖，可以追溯到貝索斯9月份到訪郵報時幾次提到的關鍵問題，那時他說編輯部需要“充分利用互聯網贈予我們的大禮”。這個有點神秘的提法，目前看來僅僅是指“每記者流量計劃”（即平均每位記者能為郵報帶來多少數字流量），而這個指標看起來有些不成比例。

有三個項目特別契合這個計劃。曾在郵報擔任過記者、編輯的佛瑞德·巴伯斯被郵報重新招至麾下帶領一個團隊。該團隊的工作是通過夜班工作，將採編部門的所有稿件集中起來，進行整合編輯，每天一早呈現給郵報的讀者。該產品被稱為“早綜合”，迅速成為郵報網站上最受歡迎的欄目。編輯賈斯汀·班克帶領了一個類似的但是小一些的團隊，他們的工作是從早上八點到午夜工作。

郵報最近還推出了“郵一切”，這是一個由前《國家新聞》雜志執行主編亞當·庫什納領銜的在線評論欄目。該欄目最初的構想是打造一個網絡論壇，后來發展成由庫什納和兩位專職編輯組成團隊，大范圍搜集每天來自各方面專家的熱點話題，從政治到經濟，以及有人專門研究的你想不到的話題。

編輯部有些人認為這些欄目對郵報的定位有威脅，或者至少是一種弱化。特別是郵報的老員工，他們看重格雷厄姆家族報紙的核心價值，他們感覺到這個組織的力量正在轉向別處。這部分人仍佔員工的大部分，而且沒有被裁員。但是很顯然編輯和記者們認同了貝索斯的話：“我們不能掙扎著隻為了活下去。我們必須處在成長的模式中。”

該報發行人韋莫斯的講話很快在採編人員中引起了爭論。地方版編輯麥克·塞梅爾對他的手下說，對我們來說，參與到這場數字增長階段的最好方式就是使我們的報道引起全國受眾的興趣。一位記者爭論說，大量的本地城市新聞無法達到這樣的效果。塞梅爾同意，但是他對手下人說，大家要努力滿足本地讀者的需要，同時將報道放在一個能夠引起全國受眾注意力的語境中。

2014年底，郵報將增加36個新的採編崗位，採編人員總數達到600余人。我對該報編輯拜仁說：“這樣大規模招聘重量級的採編人員的確讓我吃驚，整個擴張過程更像是轉而打造一個網絡受眾群體，而不是奔向郵報的終極目標：以信息包裹的形式，成為人們每日生活的必需品。”

“我得說你的描述基本是准確的，”他回答，“但是我們有不同的時間坐標。有當下的時間坐標和長期的時間坐標。在當下的時間坐標中所做的事情，不意味著我們放棄了將來的目標。”

不做第二家《紐約時報》

然而，郵報的投資並不意味著要打造一個像以前的《紐約時報》那樣的全國性報紙。比如，沒有人討論重新設立各地記者站或駐外辦事處。這是否意味著如今已經進入了不需要在那個層面上進行競爭的時代？“我們身處一個不同的時代。我們在數字時代，”執行總編貝隆說，隨后他繼續列舉了一些超越“互聯網贈予的大禮”領域的招聘崗位。商業新聞部一直在招聘記者，包括招聘報道硅谷新聞的記者，以及報道全國性體育賽事的記者，郵報還召回了已被解雇的郵報老員工、普利策獎獲得者羅賓·吉萬報道時尚領域的新聞。

貝索斯買下郵報不久，政治報道部門即從《國家評論》獵取了其明星記者羅伯特·科斯塔，他憑借對於前段時間“美國政府關門”的報道，贏得了大量的擁躉。現有的很多崗位也由重量級人物掌舵，比如《國家新聞》的本·特瑞斯，他被挖來為風尚版寫關於政治的報道。

貝隆說：“如果你的問題是，我們是否為了在實質上達到全國性媒體的水平，不得不復制《紐約時報》的結構，我們的答案是‘NO’。”

郵報擴張的“亞馬遜模式”

我請國內版編輯卡梅隆·巴爾幫我理解目前郵報擴張的邏輯。“很明顯我們正處在加速做大的模式下。”他提到了亞馬遜早些年從隻賣書向賣一切東西轉化時高歌猛進的過程。另一位編輯告訴我：“目前的擴張邏輯是亞馬遜式的。我們先要做大，然后再想別的。”

郵報的另外很多特征已經亞馬遜化了。貝索斯回憶錄的作者詳細描述了貝索斯與亞馬遜產品——比如Kindle的設計者們的交流，以及一些貝索斯與郵報員工的頻繁互動（而不是與韋莫斯或是希爾的互動），這些互動與整個產業鏈條密切相關。貝索斯親自與郵報用於平板終端的應用程序的設計者們進行溝通。貝索斯在這個新項目中發揮的作用更像是首席產品官，他希望這款產品能幫助實現他理想的第一步：消費者與新聞的真正互動。

最近一段時間，首席信息官沙雷士·普拉卡什變得越來越像一個公眾人物，隨著他加盟貝索斯團隊，成為郵報數字化轉型的舵手，他被很多科技新聞網站描述為“風險野獸”。跟貝索斯和應用程序的開發者們在一起，普拉卡什說他跟新老板的對話有時非常具體：“我們的交流非常關注細節，關注產品的特點、技術以及工具。我很高興能有這樣一位老板，他從根本上相信，我們不能僅靠內容來實現產品的差異化。與展現內容相關的設計和技術，內容頁面打開的速度，產品內容顯示的質量等等，都非常重要。”對多數編輯部來說，新聞是引擎，而技術的功能本質上是為新聞服務。但在貝索斯的《華盛頓郵報》，這兩部分力量將要找到一種平衡。

這就解釋了為什麼普拉卡什經常會感覺有點矛盾，他理解郵報需要做什麼，更甚於理解郵報正向何處去：“就我看來，我覺得我們的決策層的任何一個人，包括貝索斯自己，都沒有對我們未來的發展軌跡有一個確切的判斷。反而對要達到目的所需要的技術、思想體系和策略有更好的理解。”

貝索斯鼓勵普拉卡什在紐約建立了一個團隊，以利用這個城市可觀的技術人才儲備。這又有些像貝索斯為亞馬遜的一些項目設立的“遠程開發中心”。紐約的辦公室致力於郵報的網絡設計和改善閱讀體驗。普拉卡什還介紹，貝索斯投資建立了一個技術先進的數據平台，幾位博士受命展開研究，以使郵報在大數據方面取得先機。

2014年3月，郵報宣布一項計劃，郵報的訂戶可以通過郵報網站和其移動客戶端軟件，免費瀏覽近100家報紙的內容，這些報紙包括《達拉斯早新聞》、《明尼阿波利斯星論壇報》和《丹佛郵報》等。這一計劃不僅以微小的成本代價，給了郵報巨大的潛在的市場滲透力，而且使受眾變成了潛在的習慣消費數字媒體的訂戶。郵報目前正打算將此計劃擴展到消費者可能會有的各種類型的訂閱服務上，使得這家曾經以“為了華盛頓，報道華盛頓”為口號的報紙，變成了高質量、無付費牆，面向所有訂閱客戶的全國性報紙——這就是亞馬遜風格的服務。