西方媒體爭做“好新聞”的啟示【2】

“正面報道”的社會功能和商業價值

無論是從社會功能還是從商業價值來看，西方媒體爭做“正面報道”並非出於偶然，它是對當下充斥於西方社會的“壞新聞疲勞症”（Bad-News Fatigue）的一種反彈。一方面，記者和編輯對處理層出不窮的“壞新聞”感到身心俱疲﹔另一方面，讀者對媒體競相展開連篇累牘的負面報道也日久生厭。誠然，這些有關天災人禍、暴力血腥等消極議題的報道在短期內確實能夠快速捕捉人們的注意力，滿足一部分讀者感官上的刺激，構建了一個不均衡的、非常態的、扭曲的“擬態環境”（Psudo-Environment），動搖了新聞真實性與客觀性的根基。

加拿大多倫多大學心理學系教授安東尼·費因斯坦（Anthony Feinstein）帶領其研究團隊對新聞從業者接觸暴力圖像所產生的消極后果進行了追蹤。結果表明，長時間、高頻度瀏覽和處理暴力內容會使記者和編輯感到不安和沮喪，並且容易誘發一系列的心理疾病。②

對於受眾過度接觸負面新聞所產生的效應，西方傳播學者早有“黑暗世界症候”（Mean World Syndrome）的論述，並在對報紙、電視、互聯網等各類媒體效果的分析中得以驗証。雖然在美國歷年的統計中，暴力犯罪的受害者都沒有超過總人口的1%，但在每天看電視和上網超過4小時的人群中，超過70%的人確信，我們生活在一個無法信賴的“黑暗世界”中。③

在高度商業化的西方媒體生態中，社會功能與商業價值往往不可分割。正是由於這種雙重效應，最終促成了新老媒體爭做“好新聞”現象的出現。帶有“好”與“快樂”字眼的新聞報道不僅讓受眾感到欣悅，而且更能激發受眾的閱讀欲與分享欲。這種效應在社交媒體時代往往更容易轉化為“真金白銀”。

許多研究表明，在社交媒體時代，人們越來越傾向於閱讀與分享相對較為積極和正面的信息。耶路撒冷希伯來大學列夫·穆奇尼克（Lev Muchnik）的研究團隊採用實驗法對網絡信息的傳播效果進行了評估。該項基於社會化新聞聚合網站的研究結果表明，積極的信息更容易得到累積與宣揚，通常會引發滾雪球般的“羊群效應”（Herding Effects）﹔相較而言，消極的信息則經常會被受眾在傳播過程中不斷轉向而最終趨於中立。④

美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授喬納·伯格（Jonah Berger）對受眾在《紐約時報》網站上的閱讀和分享行為進行了長期的觀察。他發現，《紐約時報》的讀者群體更加傾向於分享那些令人興奮喜悅的文章，而不是那些讓他們覺得沮喪不安的內容。換言之，一篇報道越是積極正面，它就越有可能被大眾分享。⑤

正是基於上述傳播效果和受眾使用行為的變化，媒體可以利用“正能量”的新聞報道重新塑造自身在受眾心目中的新形象，博取用戶的好感與追捧。相較於那些負面信息連篇的媒體，用戶更願意選擇點擊那些“正能量”媒體，而這往往可以轉化為廣告收入的增加。據Digday網站報道，2014年“赫芬頓郵報”開辦“好新聞”欄目后，其流量較2013年同期增長了85%﹔“好新聞”欄目的社交媒體轉載量也是該網站其他欄目的兩倍。受益於其積極、正面、健康的形象，各大商業巨頭也紛紛熱衷於與“好新聞”欄目進行各種形式的商業合作，這無疑會給“赫芬頓郵報”帶來穩定可觀的收益。

基於以上分析，我們可以看到，“倡導正面報道為主”從來就不是當代中國新聞體系下獨有的“產物”，而是人類傳播行為不斷演進的寶貴經驗。隨著“互聯網思維”繼續滲透媒體運作的肌理，無論是從社會視角還是商業視角，“正面報道”獨特的優勢和作用都在不斷凸顯並放大。如何在瞬息萬變的新媒體時代更好地運用“正面報道”思維，向全社會傳遞更多“正能量”，這不僅是西方傳媒界這股新動向帶給我們的啟示，也是促使中國新聞界結合當下媒體融合的實踐對“正面報道”進行反思和創新的契機。（史安斌：清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師﹔廖鰈爾：清華大學新聞與傳播學院碩士生）

注釋：

①張威：《中西比較：正面報道和負面報道》，《國際新聞界》﹝J﹞，1999年第1期

②Anthony Feistein, Blair Audet, Elizabeth Waknine: Witnessing images of extreme violence: a psychological study of journalists in the newsroom, JRSM Open, August 2014, vol.5.

③【美】斯蒂芬·李特約翰，凱倫·福斯著，史安斌譯：《人類傳播理論》（第九版），清華大學出版社，2009年版， 第349∼351頁

④參考LevMuchnik, Sinan Aral, Sean J. Taylor： Social Influence Bias: A Randomized Experiment, Science Magazine, August 2013, vol.341

⑤參考John Tierney： Good News Beats Bad on Social Networks, http://www.nytimes.com/2013/03/19/science/good-news-spreads-faster-on-twitter-and-facebook.html?pagewanted=all&_r=0