用數字化手段呈現精彩內容【2】

事件營銷，創造可傳播的內容

除了在雜志中創造話題和可分享的內容，在線上與消費者溝通之外，如今的媒體同時應關注通過落地活動，將品牌與內容從線上連接到落地活動上，並且進一步轉化成可以分享在媒體上的內容。因為互聯網讓單線的傳播更快速，無論是PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）還是UGC（User-generated Content，職業生產內容），大量可取代性的資訊，也讓媒體與品牌的辨識越薄弱，為了增強讀者和用戶的品牌黏度，隻有面對面的參與和體驗，才能加深品牌的影響力。

案例一：高度與深度的體驗。“這一刻在上海”城市創意設計展是2014年3月份《ELLE DECORATION家居廊》與上海市政府聯合在巴黎聯合國教科文組織總部舉辦的展覽。《ELLE DECORATION家居廊》創刊10周年之際，恰逢中法建交50周年，《ELLE DECORATION家居廊》攜手21位來自或者生活在上海的設計師，通過展示五個不同的日常生活場景，描繪了作為上海國際大都市充滿活力的一天。此次展覽旨在讓世界看見來自當代上海的朝氣蓬勃的設計力量。其中，多數設計師或品牌都是《ELLE DECORATION家居廊》10年來在上海發掘和推廣的“EDIDA國際設計大獎”中國區的獎項獲得者。活動由上海市人民政府新聞辦公室、上海市經濟和信息化委員會主辦，《ELLE DECORATION家居廊》與上海設計之都促進中心聯合承辦。“這一刻在上海”城市創意設計展在國內外的媒體上都引起了很大的反響，數十家平面媒體對活動進行了報道，包括《新民晚報》《文匯報》《CB News》《Strategie.fr》等。

案例二：多元傳播與深化品牌的精神。“嘉人巴黎苗繡展”是集團在過去3年裡非常重要的一個公益活動。《嘉人》雜志與宋慶齡基金會成立了共同基金會，共同基金會資助了貴州7個苗寨裡的7位苗繡大師，每位苗繡大師培養10名學徒，這為中國傳統苗繡手工藝的傳承做出了巨大貢獻。這一活動在過去3年裡，曾經以時裝秀的形態呈現，也曾經以視頻報道的形式呈現，這次在巴黎以落地活動的形式呈現，制造了集團活動中的高潮。

案例三：娛樂效應，全民關注。“ELLE風尚大典”是《ELLE》品牌一年一度的最盛大的活動，截至2014年，已有7年的歷史，以往的活動都以頒獎的形式舉辦，“2013ELLE風尚大典”與中國傳統的藝術相結合在烏鎮舉辦，“2014 ELLE風尚大典”在上海世博會展區裡的非洲館舉辦，參會人員達到4000人。此次活動在社交平台上的觀眾超過3億人，微博的關注閱讀第一天便超過了2.3億，現場直播的視頻則被上百萬人在線上同時觀賞。

案例四：把品牌的DNA帶入消費者的活動核心。“伊周潮流巴士”是集團通過《伊周》雜志舉辦的活動。《伊周》雜志是以年輕族為主要讀者群的一本周刊其最核心的內容是明星與服裝的搭配。《伊周》將明星搭配這一屬於平面媒體或是數字媒體的內容，轉變成立體化的活動並且深入到5個城市。以標志性的潮流巴士為主體，結合城市地標商場進行潮流活動，透過《伊周》的平面報道以及新媒體的傳播，明星、參與者的微博、微信的推廣，《伊周》雜志使活動產生很大的影響力並帶動所在商場及周邊的商機。

事件+名人+音樂+動畫+視頻，把社交媒體玩起來

我們通過技術不斷的革新，在社交媒體上以多元形式，把上面所提到的立體化內容與事件營銷串聯成有力的社交話題。例如，文中的第一個案例，事件是《ELLE》邀請Angelababy前往紐約時裝周，《ELLE》通過社交媒體，將落地的事件，變成全新的立體內容，包括適合碎片時間觀賞的視頻，可以快速瀏覽的圖片，最后在社交媒體中發酵。筆者要與大家分享的是，如何把一個正在發生、而隨后會在紙媒上呈現的內容，在社交媒體上立體化地呈現出來。

《嘉人Marie Claire》雜志紐約時裝周活動一共制作了8個Html5移動內容體驗，把一個原本閱讀型的內容，每一個圖片都可以點擊進入一段視頻，所以在單一的微信分享的訊息上，可以同時是一個迷你站點的形式呈現文字、圖片和視頻。

經過一年多的練兵與變革，我們的團隊傾注全力在計劃與策劃各種不同的傳播內容上，並取得了不俗成果。一個內容的原型，通過針對不同渠道碎片化與優化的創意，通過平面、數字媒體平台、合作伙伴的互享平台，可以迅速地到達超過百萬人、千萬人的覆蓋率。

最后，筆者認為的傳媒數字化，首先要求從業人員打破“整”的概念，數字化是去擁抱技術的革新，進而利用多種渠道平台，將內容碎片化。最終，讓這些真正有價值的內容能夠迅速、有效、持續地出現在各種新的媒介裡，以達到內容的最大傳播效益。（作者系赫斯特國際集團中國區董事總經理）