用數字化手段呈現精彩內容

赫斯特媒體廣告集團（中國）是赫斯特國際集團的全資子公司，旗下設有赫斯特廣告、思迪廣告及華道發行。集團致力於提供跨媒體平台的整合創意營銷服務，包括廣告策劃執行，數字及內容營銷，視頻內容制作，數據庫營銷及客戶關系管理解決方案，以及全國零售渠道管理。赫斯特媒體廣告集團（中國）自1988年進入中國以來，始終銳意進取，引領傳媒新風尚，集團的雜志每月覆蓋人群超過1300萬，內容涵蓋時尚潮流、美容健康、汽車家居等方面，更在近年來大力推動新媒體平台的整合營銷，包括平面、網絡、電視、移動應用、活動、信用卡及發行。華道發行具備強大的渠道分銷能力，覆蓋全國5萬個零售終端，員工遍布18個城市。赫斯特媒體廣告集團（中國）所代理的雜志，從平面到數字，幾乎可以說覆蓋了所有的內容渠道與形式，包括移動終端，互動與視頻。

面對全新數字媒體的機遇與挑戰，2014年以來，集團將發展目標定義為數字媒體為先。什麼叫數字媒體為先？筆者總結出了三點：第一點是以創意為核心。過去20多年以來，集團不斷在時尚領域、題目構思中積累創意﹔第二點是打造連接資源的平台，集團致力於將品牌、消費、讀者三者連接起來﹔第三點是擁有可以分享的內容，集團在2015年整體布局上，重在把所生產的內容變成有價值可分享的內容。

碎片化與立體化

案例一：明星與時裝周的娛樂效應。以內容立體化為例，“一期衣會ELLECODE”是集團2014年推出的最重要的活動產品。《ELLECODE》是一檔以明星風採為切入點，涵蓋內容教學到購物的時尚綜合視頻欄目。作為全國首個風尚互動節目，《ELLECODE》已率先登陸ELLE中文網、優酷土豆、觸動傳媒以及巴黎春天戶外媒體等多個渠道，受到大眾的廣泛喜愛。

《ELLECODE》每周更新視頻，視頻是可以跟電商連接的互動平台。用戶可以在觀看視頻過程中，通過點擊鼠標，連接到模特兒或者明星所穿戴的商品信息，或者直接連接購物網站。視頻除了在ELLE中文網的視頻網站ELLE TV中播出之外，同時也上傳到優酷土豆、愛奇藝等視頻網站，並且通過搜索關鍵字，與百度進行合作。2014年9月的紐約時裝周，《ELLECODE》攜手影視明星Angelababy共同打造了一期特別專題。邀請Angelababy參加紐約時裝周，並對她進行視頻以及大片的拍攝。內容除了刊登在雜志上，同時在視頻平台、數字平台、社交平台上共同播出。視頻中所有的產品都是可以直接購買或鏈接到電商網站，這個案例充分體現了“內容平台化的操作”。從策劃階段，我們就將這個案例設定為一個延續性平台的內容創作。從最初將Angelababy到紐約參加時裝周的議題進行話題上的完整內容推廣，到Angelababy出現在紐約街頭與秀場，我們首先在社交媒體上做直播，然后擴散到新聞客戶端、社群端。根據合作方后續反饋，視頻播出的當天，在紐約大道同款商品總店裡，Angelababy穿的那套衣服一售而光。這個案例也體現了媒體人在制作內容時必須思考的重點是如何讓內容在多渠道傳播。在受眾所看到的這些視頻的背后，是花費了高昂制作費所創作出來的內容，需要大量人力與物力的投入。此外，Angelababy在紐約的行程，引起了超過3000萬的“粉絲”在互聯網平台上共同參與互動，這也是創意與內容的力量。

在這個案例中，集團運用了自有渠道的傳播力，所以碎片化的傳播方式才得以成功。集團的官方微博“粉絲”超過3500萬，數字出版的內容下載量超過1000萬，微信公眾號的關注度超過百萬。當我們提到媒體的傳播力時，不再只是一本雜志能夠覆蓋的閱讀群，而是當內容切成片段化之后，通過多元化的平台所能夠觸及的影響力。

案例二：更大更遠更精准：深度與高度的延伸。《睿士》雜志制作的視頻《高僧與藝術家》則是不同類型的案例。由於主題本身的深度，這則視頻的傳播沒有Angelababy明星傳播的大眾效益，卻是典型的如何將雜志內最有閱讀深度的內容成功轉化成視頻的案例。它超脫深刻的文字之外，以影像來展現深度的對話，讓閱讀的文本有了不同的傳播渠道。整個專題涵蓋了堪稱當代最有影響力的四組高僧與藝術家，他們彼此對話人生的價值，包括了釋延達法師與耿建翌、果波法師與黨震、丹增嘉措活佛與展望、殊戒法師與李博。這是在電視媒體上少見的視角，以“世界是陌生的，但也是好奇的”為主題，讓當代藝術領域的翹楚，對話佛門法師，兩者以不同的方式卻是同樣嚴苛的態度，端詳生活，端詳人生。不同的生活方式，迥異的性格思想，為讀者與觀眾剖析一個個生活的難題。

這段內容與視頻，通過微信以及拇指閱讀精准地打動了關注文化與人文的高端人群，時至今日依然不間斷地在網絡上被傳播。

案例三：內容，O2O的多重傳播。《名車志》為Jeep進口全新大切諾基打造的宣傳方案是另一種方向的案例。此項目在於配合Jeep全新大切諾基上市，宣傳“領略人生寬度”的品牌概念。它也成為了2013年Jeep唯一一個通過平面媒體投放的以新媒體為主導的全媒體項目，所制作出來的內容除了在媒體發布之外，並沿用至非車類媒體、經銷商門店海報、活動公關宣傳等。

文字、圖像、視頻已經成為我們這個時代內容生產者的必備。在所有的平台傳播裡面，最容易觸動、最快速傳播的是在移動終端裡的視頻，它所產生的影響與效益，讓內容更有價值。

全面化的內容，需要團隊清晰、效率的進行分工，否則所有的整合營銷都會成為高費用低產出的包袱。集團的團隊分工很簡潔，編輯團隊、創意團隊就是最核心的創意者，扮演制作人的角色，連接能夠共同生產內容的合作伙伴。互聯網時代對於內容創造者最大的改變，是從競爭的時代，進入了聯合的時代。這就要求從業者不斷開發所有外部的資源，連接人才，連接平台。以上所有的成功案例，都是在合作伙伴支持下所完成的。