用“互聯網思維”開啟全球傳播之門

回首剛剛過去的一年，全球傳媒業的發展風起雲涌，我國對外傳播領域也出現一些不同以往的新趨勢。最為突出的應屬傳統媒體與新興媒體的融合發展，以及貫穿其中的新的傳播理念——互聯網思維。如果說在傳統媒體時代，塑造民族國家的國際形象是對外傳播的根本目的，那麼在融合媒體時代，國與國之間的傳播不再以國土疆界清晰劃分，全球傳播更為關注的是世界性的、關乎人類發展共同命運的議題。

互聯網思維：融媒時代對外傳播的金鑰匙

作為2014年傳媒業最流行的詞匯之一，“互聯網思維”反映了全球新聞傳播領域的新變化。無論是受眾的流動，還是行業發展的走向，都體現了網絡技術帶給我們的顛覆性變革。具體到對外傳播領域，則是數字媒體的全面興起。

1.受眾向數字平台遷徙

在世界范圍內，受眾從傳統媒體平台向數字平台流動的趨勢凸顯，越來越多的人改變以前的閱讀、收聽、收視方式，建立起新媒體接觸習慣。國際電信聯盟發布的《2014年信息與通信技術》報告顯示，到2014年底，全球互聯網用戶數量可達到約30億，其中三分之二來自發展中國家。①數據顯示，大約四分之三的用戶通過移動設備訪問互聯網，並且隨著數據連接在發展中國家變得更容易，這一比例在穩步增長。②這些數字都表明，傳統媒體一統天下的時代已經一去不復返，全球受眾正在大規模向數字平台，特別是移動平台遷徙。作為發展中國家的代表，中國數字媒體的發展舉世矚目。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率。③由此可見，互聯網和移動終端已經逐漸成為人們接觸媒體的主要渠道之一。

2.數字媒體成為對外傳播重點領域

在這樣的大背景下，我國對外傳播也悄然發生變化。傳統對外傳播媒體紛紛搭建數字平台，向新型對外傳播媒體轉型。由於具有傳播速度快，成本低等特點，數字媒體可謂對外傳播的天然平台。在融合發展的大趨勢驅動下，數字媒體已經成為我國對外傳播的一個重點領域。新華網每天以英語、法語、西語、俄語、阿拉伯語等十種語言，全天候不間斷地發布新聞信息，成為中國新聞對外傳播的重要平台﹔移動平台“新華社發布”整合了新華社旗下的各社辦報刊、新媒體平台和信息產品，新華視點、中國網事等提供的信息可通過LBS智能推薦，供用戶選擇。④中央電視台通過網絡、手機、互聯網電視、IPTV、移動客戶端等新媒體平台，為用戶提供電視節目直播、點播服務，覆蓋210多個國家和地區。⑤中國日報目前在全球擁有8個網站，3個移動平台，超過400萬的應用程序（App）用戶﹔截至2014年11月1日，中國日報在社交網站臉譜和推特上的粉絲總數超過130萬。⑥以上數字均表明，在對外傳播領域，數字媒體的傳播力和影響力正在逐步趕超傳統媒體。

3.對外傳播需要“互聯網思維”

僅僅搭建數字平台、採用新的技術手段是不夠的，更為重要的是思維和理念的革新。傳統的“內外有別”“外外有別”的對外傳播理念正在被“內外一體”的新理念替代，而要真正實現“內外一體”傳播，“互聯網思維”必不可少。一般認為，互聯網思維就是在互聯網、大數據、雲計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。在對外傳播領域，互聯網思維是指在全球新聞信息互聯互通的背景下，對如何運用新的技術手段在世界范圍內傳播本國新聞信息和觀點進行重新審視和思考。在“開疆拓土”階段，我們投入大量人力、物力、財力進行全球新聞採集和傳播網絡的建設，如今這些建設已經初見成效﹔那麼，在“深耕細作”階段，我們需要做的其實是如何利用已有的網絡，進行巧妙而有效的傳播。對外傳播需要思維方式的深層次轉變，才能適應數字時代的傳播環境。

跨國化：全球傳播發展的新階段

當前，“全球傳播”概念日益普及，成為主流話語中的核心概念。有學者認為，全球傳播理論伴隨著國際關系理論和傳播學理論的演變，經歷了國際化、全球化和跨國化三個階段。國際化階段以“民族-國家”作為主要推動力，信息發送者即“傳者”是國際傳播的主體。在全球化階段，資本的運作與流動是全球傳播的主要推動力，傳播的主體進入從“傳者”到“受者”的過渡時期。如今，我們已經進入了“跨國化”階段，其突出特征是“世界主義化”的興起和“全球公民社會”的產生。個體公民和非政府民間團體成為跨國傳播的主要推動力量，同時傳播的主體也徹底完成了由傳者向受者的過渡。⑦在我國，全球傳播進入“跨國化”階段的特征也日益凸顯，政府、學界和業界在此過程中紛紛發揮各自的作用，下面分別予以簡要分析。

1.政府：打造融通中外的新概念新范疇新表述

習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。這就從國家層面指明了對外傳播的方向——“融通中外”，即進行跨國化的努力。劉奇葆同志進一步提出，要深入研究國外不同受眾的文化傳統、價值取向和接受心理，因地制宜、因人制宜，使中華文化不但能“走出去”，而且能“走進去”。由此可見，隨著對外傳播的深化，盡力減少“文化折扣”才能使中華文化得到更有效的傳播。一方面要注意去符號化、去概念化，另一方面要將政治話語形象化、故事化、案例化，使用淺顯、通俗、易於被國外受眾接受的表達方式。

在傳播主體的變化上，政府也起到了相應推動作用。劉奇葆同志提出，要綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播方式。推動中華文化走出去單靠政府的力量是不夠的，必須調動各方面的積極性，形成推動中華文化走出去的強大合力。這“各方面”既包括學術團體、社會組織、中資機構，也包括留學生、出境游客、華人華僑等，還包括國外政要、知名專家學者、工商界人士以及外國記者、專欄作家、主持人等，甚至包括普通的外國民眾。這表明，政府正在推動各類組織、團體、個人等民間力量成為對外傳播的主體。