淺談新華網海外數字化傳播平台集群建設經驗【2】

幾點建議

（一）參與國際新媒體話語體系構建。

在微博等新媒體平台中，媒體所面臨的任務並沒有改變，即為受眾提供信息。但在形式上遇到的新挑戰非常多，包括與讀者的互動、網站與微博內容的結合、語言風格等方面都是傳統媒體與網絡媒體融合時所不曾面臨的問題，而如果想從新媒體陣地成功突圍，就必須學會在新的話語體系發出自己的聲音。

在社交媒體上，傳統媒體所提供的內容，不能再僅僅停留在傳統的新聞報道，要基於大數據、動態展示，進行精細化加工和制作，提供文字、圖片、視頻、動態圖片等多種形式，加強內容的交互化和趣味化，在輕鬆愉快的氛圍中，全面打造中國的“軟實力”。

（二）洞悉社交媒體傳播特點，增強議程設置能力。

近些年，傳統媒體在一些領域已經有所嘗試，如新華社記者曾經就釣魚島問題“五問白宮發言人”，都取得了很好的社會反響。中國媒體在海外社交媒體也要學會主動設置議題，特別是類似“佔領華爾街”、“校園槍擊”等本身在外國有爭議的話題，把中國式價值觀與國際社會熱點有機結合，把我們的意識形態領域工作在具體實例中得以體現，擺脫僵化的刻板印象。在應對國際負面議題時，我們也要善於轉換思路，促進海外受眾從制度上反思社會問題，化被動為主動。

（三）樹立全球化眼光，擴展海外布局，實現品牌效應。

多媒體的傳播手段是全球化布局的堅實載體。在品牌的全球布局時，要有精准的、“深入腹地”的安排。隨著國際傳播的不斷擴大和深化，品牌的本土化打造也更具挑戰性。加強品牌在各地的接受度、貼近性、針對性，努力消除跨文化品牌建設的障礙，是品牌建設、運營維護及其實現本土化的當務之急。同時，“精准”是品牌建設本土化的法寶——不同品牌呈現不同風格，或者同一品牌在不同地區展現不同個性。總之，不能千篇一律將品牌元素重復照搬，這樣精細准確的設計和運營才是真正的本土化。

（四）線上線下活動有機結合，使之常態化、特色化。

品牌建設必須線上線下同時進行。在媒體手段不斷迸發的時代，線上品牌建設具有直接、便捷、靈活、持續的特點，保持熱度和關注度容易操作﹔相比之下，線下活動周期長，投入大，效應不易持久保存。即便這樣，線下活動如果做好，仍具有轟動的效應和成為精品的可能。無論是線上活動還是線下活動，隻要抓住優勢和特點，在合適的平台和形式上投入力量，線上線下的品牌建設即可同步進行，相互補充，共同打造品牌形象，提升知名度和美譽度。（劉加文系新華網副總編輯，夏小鵬系新華網外文部主任，湯丹鷺系新華網外文部主管）