人民網>>傳媒>>傳媒專題>>傳媒期刊秀:《對外傳播》>>2015年·第1期

融合理念引導 傳播效果為先——

淺談新華網海外數字化傳播平台集群建設經驗

劉加文 夏小鵬 湯丹鷺

2015年01月26日13:33    來源:對外傳播    手機看新聞

近年來,為改變“西強我弱”的現有國際傳媒態勢,樹立正面、良好的國家形象,傳播好中國聲音,中國政府十分注重“加強國際傳播能力和對外話語體系建設,推動中華文化走向世界”。習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調,推動傳統媒體和新興媒體融合發展,要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律,強化互聯網思維,堅持先進技術為支撐、內容建設為根本,推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

與此同時,世界通信技術的跨越式發展,雲計算、大數據、物聯網等技術的不斷涌現,推動國際傳播秩序的不斷重構。全球媒體市場愈發明確地突顯其多元化、數字化、專業化和寬平台等特征。

新華網乘著信息國際化與全球化之東風,積極探索行之有效的對外傳播思路,充分發揮互聯網媒體的天然優勢,借鑒國外主流媒體內容變革和融合發展先進理念,從平台建設、產品研發、報道思路、傳播渠道和人才培養等五方面入手,以技術為支撐,穩步推進以海外分網網群、周邊國家和大國語種版網站、社交媒體以及無線互聯網終端為特色優勢的海外數字化傳播平台集群建設。

積極探索

(一)注重傳播平台的融合性建設,陸續建成針對性強、輻射范圍廣泛的系列海外分網、周邊國家和大國語種版以及少數民族語種版網群。

西方不少成功的網絡媒體的共同傳播策略之一,是對不同國家推出有針對性的版本。例如 CNN、《每日郵報》、《衛報》等老牌西方新聞媒體都開設了多種語言的國別網站,如CNN推出西文版和阿文版,英國《每日郵報》專門開設針對美國和澳大利亞的內容版本。數字化媒體的后起之秀《赫芬頓郵報》在國別頻道建設方面卓有成效,目前已開通針對包括巴西、加拿大、日本、印度等13個國家在內的多語種版本,其中加拿大版還專門為魁北克省獨辟一欄法文版,這成為加拿大讀者接受該新聞網站的重要條件之一。截至 2014 年 9月 26 日,Alexa 網站流量統計結果表明,《赫芬頓郵報》加拿大版在加國所有網站訪問流量排名中列第 44 位,成績斐然。

自2011年起,新華網在英、西、法、俄、阿文等通用語種版本網站的基礎上,先后創辦全自主採集的日文(含面向日本地區受眾的日文頻道和針對在日華人的中文日本頻道)和韓文等周邊國家語種網站,目前正在積極籌建德文網站。

除穩步推進多語種網站建設,新華網還分步驟、有計劃地創建了面向特定地區的海外分網網群。已推出針對非洲地區受眾的“非洲分網”(英、法文版)、“歐洲分網”(英、法文版)和“亞太分網”(中、英文版)。為提升國際傳播針對性和實效性,上述海外分網、大國及周邊語種國家網站在建設過程中均有向受眾地區和國家派出人員開展海外業務的考慮。

考慮到遍及全球的維語和藏語少數民族語種受眾,新華網與新華社地方分社聯手推出藏文和維文頻道。

(二)著眼主流媒體網站與無線互聯網融合,加強原創力度,充分實現資源融通,打造出一批有特色、有影響力、有親和力的媒體融合產品。

發揮自身特色優勢,加大中國經濟新聞原創和深度報道力度,避免與其他同類網站報道同質化。新華網積極開拓創新,推出了精心策劃、設計、制作的多語種網絡電子雜志《中國經濟新聞(周刊)》。周刊共英、西、法、俄、阿、日、韓七個語種,內容以原創類深度分析和綜合專題報道為主,做到“人無我有,人有我優,人優我特”。周刊推出后受到了海內外媒體的高度關注,所播發的原創分析、評論,被海內外外文網站廣泛轉載,已成為新華網外文頻道報道中國經濟的品牌欄目。

另外,新華網盤活現有資源,與社科院建立了良好的長期合作機制,加大新華網英、日文專欄作家欄目建設力度,擴大日文特邀專欄記者的合作范圍,與中科大合作,穩步推進英文科技專欄作家欄目建設工作。在中日關系、中美關系、敘利亞問題等熱點問題和前沿問題上邀請專家撰稿,在打造原創精品欄目上取得長足進展。

除做好桌面互聯網建設外,新華網一直將移動互聯網視為對外傳播的重要平台之一,力求業務形態涵蓋多語種網站、多語種移動互聯網客戶端、多語種社交網絡等方面,充分體現網絡互動、資源共享、多語種集合等特色。近年來陸續開發面向iPhone、iPad等多語種移動終端和客戶端新聞推送產品。新華網英文版iPad客戶端於2012年11月正式推出,日文版iPad客戶端於2013年1月上線。同時本著節省人力、節約時間的原則,滿足各語種受眾不同的使用需求,精心設計,充實內容,推出風格、技術、內容都符合海外受眾習慣的手機端產品。目前,西、法文已推出手機版網站。

(三)順應媒體融合移動化、社交化、數據化特點,創新報道理念,將傳統報道手段和新興數字化報道方式相融合,滿足受眾多樣化需求。

媒體融合(Media Convergence) 是新媒體時代傳媒發展趨勢,“是數字技術、社會需求和產業政策共同作用的結果”。數據新聞是全球媒體應對大數據時代變遷所作出的關鍵革新。有人認為,數據新聞報道不僅改變了新聞的生產和呈現方式,也對新聞編輯的能力結構和業務素質提出了更高要求。

近年來西方知名媒體《紐約時報》《衛報》《經濟學人》和英國廣播公司(BBC)等紛紛推出了自己的數據新聞作品。在諸多較早投身數據新聞實踐的媒體中,英國的《衛報》利用數據地圖、交互性圖表和時間線等多樣化的呈現方式,在數據新聞傳播市場的激烈競爭中脫?而出。該報的數據新聞編輯Simon Roger曾說:“數據新聞不是圖形或可視化效果,而是用最好的方式去講述故事。只是有時故事是用可視化效果或地圖來講述。”

在外文專題制作和日常對外報道中,新華網探索新聞信息集成化、數據化、可視化,以背景信息集成模塊、時間軸、關系軸、數據新聞等獨具特色的信息展示方式來提高用戶的閱讀體驗。專門成立數據新聞制作小組,加大對數據新聞的制作力度,按照上級領導的要求,先后制作了有關馬航、暴恐、兩會、領導人出訪和重要講話、納扎爾巴耶夫個人履歷等各方面的數據新聞,提升了網站的閱讀黏性,擴大了新華網的輿論引導力和影響力,對提升國際傳播力起到了畫龍點睛的作用。

(四)重視傳播渠道融合化發展,適應傳播社交化趨勢,積極拓展外文內容產品在海外社交媒體的跨平台推送,同時通過優化搜索引擎來提高海外受眾點閱率。

2014年3月26日,美國皮尤研究中心發布了第11次《新聞媒體報告》(State of the News Media ),突出數字科技影響力的增加、新的數據分享方式對新聞業的影響,提出深度數字化趨勢勢不可擋的觀點。

該報告數據顯示,美國有六成以上成年人收看網絡在線視頻,二分之一的成年人收看網絡新聞視頻。移動設備逐漸普及,50%的社交媒體用戶會分享或轉發新聞報道、圖片或視頻,約有46%的用戶會在社交網絡上討論新聞事件,10%的網絡用戶發布過原創新聞視頻,而約有11%的網絡新聞消費者向新聞網站或博客提交過自己的內容。

新華網在臉譜網(Facebook)和推特(Twitter)開通英文官方賬號以來,把握重大突發事件和重要外宣節點,綜合運用多種手段,嚴格執行專人專崗、全天候覆蓋的運營原則,有效擴大傳播覆蓋范圍,增強與網民的互動效果,獲得良好的用戶反饋。在兩會、馬航MH370飛機失聯、韓國客輪沉船、昆明火車站和烏魯木齊暴恐事件等重大突發事件中及時發聲,成為海內外網友獲得重要消息的權威來源,獲得網民的高度認可,社交網絡粉絲數和頁面瀏覽量均有一定攀升,為新華網的海外傳播力和影響力的提升開拓了新的渠道。

2013年,美國皮尤研究中心與約翰和詹姆斯騎士基金會在一項合作調查研究中,跟蹤分析了26個最受歡迎的美國新聞網站,發現直接進入新聞門戶網站、利用搜索引擎和 Facebook查找相關新聞,是讀者到達這些新聞網站最常見的三大渠道。該研究還發現,使用搜索引擎查找新聞的讀者對新聞出處並不那麼關心。這就是說,帶有新聞主題閱讀目的的大多數讀者從搜索引擎上查詢相關信息時,更在意的是信息獲取的便利性,而非信息的全面性、真實性和可靠性,所以新聞在搜索引擎上的排序就顯得至關重要。

因此,新華網針對各國搜索引擎,主動對網頁中的源代碼進行優化,提高頁面的用戶體驗及搜索引擎友好性,在英、法文成為Google資訊頁面新聞源的基礎上,俄文、日文等小語種頻道已與相應的對象國搜索引擎以直接或間接的方式建立了合作,此舉將有效提升海外網民在新華網全球用戶中的佔比。

(五)媒體融合關鍵在人,加強“新聞、互聯網加一專”的復合型、專家型青年人才隊伍建設,深入推進團隊職業化建設。

從西方傳統主流媒體的做法來看,首先是要讓認同“互聯網思維”和數字化戰略的高層管理者做“掌門人”。這一趨勢從近期各大媒體的人事調整中可以看得非常清楚。其次是引入一批掌握前沿技術的專家,與採編人員進行深度“融合”。2014 年 2 月,《紐約時報》設立了“首席數據科學家”的崗位,聘請哥倫比亞大學生物學副教授克裡斯·希金斯(Chris Higgins)兼任。希金斯每周來報社一天,與核心採編團隊共同成立了“機器學習小組”,在數據新聞、可視化新聞、預測性新聞等前沿領域探索。與此同時,《紐約時報》還在採編部門增設了負責數字新聞業務的副主編,這顯然是為了踐行“‘發表’是一則報道生命的開始”的“互聯網思維”。

新技術與人力資源深度融合的直接體現是數字化新聞採編部的面世。無論是在各大報社還是電視台,“中央輻射型”的開放空間已經成為主要的布局方式。採編人員的工位不再是按部門區塊劃分,而是一個部門佔據一條長桌,數字產品編輯和營銷部門的人員隨時進入長桌與採編人員進行交流。

為更好地適應發展,新華網優化工作流程和業務模式,建立超級編輯部,形成了進一步適應融媒體時代的新聞報道組織指揮體系。在確保報道安全的基礎上,新華網加速推進內容生產方式變革,從物理空間上打造超級編輯指揮台,在運作流程上建立和重構與媒體融合發展相適應、統一集中的信息加工、處理與發布的工作流程和管理方式,實現全媒體內容的融合加工,形成前端採集信息、中端組織加工、后端根據不同終端適配分發的生產播發模式,強化資源的有效配置,實現一次採集、多種生成、多渠道發布,推動PC端、手機端從形式到內容的融合,提升專業化、深度化、精品化內容生產加工能力。

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(責編:謝琳(實習生)、宋心蕊)




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