新常態下謀求報業化學反應式發展

隨著互聯網及移動互聯網的迅速發展，報業乃至整個傳統媒體面臨著渠道分流的巨大壓力，“機遇與挑戰，轉型與創新”成為近年來報業發展的關鍵詞，思考這些問題、謀求解決之道，已經成為媒體人面臨的“新常態”。筆者認為，傳統報業轉型與創新的核心是“融合發展”，傳統報業隻有通過融合新媒體，才有可能尋找到新的盈利模式和增長點。對於傳統報業來說，這是一場必須打贏的戰斗，要打破既有的心理定勢、運作流程和利益格局，充分整合資源，走好融合發展之路，以化學反應式的發展獲取報業轉型質的飛躍。筆者結合《揚子晚報》全媒體融合改版的實踐以及對外合作創新多元發展模式的探索，談談《揚子晚報》在報業轉型與創新中嘗試的幾種“化學反應”。

以融合改版為契機，引發全媒體格局重塑的化合反應

化學中的化合反應是由多變一的反應。對應到報業融合發展中，《揚子晚報》以全媒體融合改版為契機，重新布局，流程再造，讓傳統報紙與網站、微信等新媒體發生“多變一”的聚合勾連，實現了全媒體格局的重塑。

從20世紀90年代起，《揚子晚報》順應形勢，不斷構建新媒體矩陣：揚子晚報網、揚子隨身聽、揚子手機報、《揚子晚報》官方微博、官方微信，一直到現在的揚子APP、揚子雲電視、揚子微電台等十大微信子賬號。截至2014年9月，《揚子晚報》傳媒矩陣用戶已超過700萬。

2014年9月，《揚子晚報》推出“融合”改版，紙質版和官方網站、官方微信的改版同步進行，從文字、圖片到音頻、視頻，為受眾提供多元化的新聞服務和鮮活體驗。

這次改版的基礎是內容生產的整合與採編流程的再造。筆者認為傳統報紙有三方面的優勢：一是強大的議程設置功能，更准確地說是對話題進行排序並“賦予地位”的功能﹔二是實現多種意見平等交流的平台功能﹔三是新聞視角的專業性和新聞檔案功能。《揚子晚報》在這次融合改版中，將這三方面優勢放大，紙質版繼續強化權威、主流、原創的特點，深耕本土。新聞版面更清新更大氣，內容更貼近。《揚子晚報》的報紙分為A、B疊，A疊新聞版強調“快反應”，B疊專副刊重點打造“慢閱讀”，並增加了“銳讀空間”“揚子鑒藏”“錢經周刊”“閨蜜周刊”等專刊。《揚子晚報》的新媒體矩陣在提高傳播速度的同時，還根據各自的傳播特點，增設了許多有獨特優勢的新聞欄目。在官方微信中增加了《微悅讀》《微互動》欄目，《微閱讀》開設了《讀心解碼》《輕鬆一刻》《城市表情》《揚子百科》《揚子圖說》5個子欄目，《微互動》包含了young社區、我型我秀、福利會等眾多子活動。

同時，報紙和新媒體內容還互為“導航”。此次改版后，《揚子晚報》在報紙的頭版開辟出導讀“揚子晚報全媒體今日推薦”，一個標題加二維碼，讀者通過掃描二維碼可以看到新媒體的相關延伸閱讀﹔將紙質版的“網羅天下”板塊由一個版增容到兩個版﹔還推出了“掃碼新聞”，將無法在報紙版面上充分體現、意猶未盡的內容，讓讀者通過掃描二維碼，可以參與互動，創造條件使報紙讀者逐步過渡為《揚子晚報》微博、微信、移動客戶端的用戶。不同內容平台的信息互為補充、互相鏈接，逐漸成為一個密不可分的整體，這就是化合反應所要達到的效果。

嫁接互聯網思維，推動從觀念到營銷模式的置換反應

在化學的置換反應中，必不可少的是一種用於置換的“單質”。在報業融合發展的轉型中，互聯網思維就是我們需要引入的“單質”，在這個反應過程中讓大家樹立“針尖垂直，落地服務”式的營銷觀念和精准營銷模式。同時，還要把各自為陣、分裂式發展等不適應媒體融合的觀念置換出去。

互聯網思維就是用戶思維。在融合改版的過程中，《揚子晚報》號召一線編輯記者的工作思維要從面向讀者轉變為面向用戶，鼓勵與用戶在新媒體平台上直接溝通互動的“垂直服務”。《揚子晚報》一些經典欄目先后推出了微博、微信和網頁版本，由編輯記者直接運作。比如財經類的《錢眼》，收藏類的《揚子鑒藏》，醫療類的《揚子名醫團》，以及生活類的《愛萌》《I要辣油》等，這些欄目都下移到部門，編輯記者不僅在報紙上刊發新聞，還兼任微信、微博賬號的負責人，他們是多種媒體信息發布的源頭，實現了生產力資源的融合，滾動制作新聞內容和各種話題，多種平台終端實時播報。

在實踐中，《揚子晚報》還開始嘗試將報紙的讀者資源、APP的用戶資源、微博微信的“粉絲”都轉變為數據庫，然后分析用戶的需求，實現“一次性採集，多終端服務”。比如《揚子晚報》官方微博和“掌上青島”合作的海爾空氣淨化器的廣告，海爾第一次投放是毫無創意元素的普通硬廣告，點擊率並不理想。后來揚子晚報社新媒體中心建議海爾修改廣告策劃，邀請讀者來晒陽台，並教大家如何裝扮陽台，同時配合推出空氣淨化器的宣傳，第二天推出以后，點擊率一天就突破5000次。如今報社的員工准備利用新媒體對廣告進行疊加傳播之前，都會先跟新媒體中心溝通，由新媒體中心提出具體的指導意見，廣告人員對內容進行改造。同時，報社也會不定期地召開研討會，來幫助廣告客戶提升新媒體廣告的策劃制作水平。

引入互聯網思維，就要求我們及時應用戶需求而變，提供最好的用戶體驗。《揚子晚報》依托媒體融合的優勢，將版上版下、線上線下打通整合運營，在微信上開展書畫藝術品的拍賣，受到用戶追捧。目前已經舉行了20多場次的名家書畫和藝術品微拍，總成交額已超過500萬元。

揚子晚報社新媒體陣營中的“第二張網”——“揚網”也正在進行重新設計定位，這個網站將與揚子晚報網錯位運作，打造成為純粹的生活服務門戶網站，最終實現與手機APP應用的全面融合。

從人才、機制和技術保障入手，實現資源配置由一到多的分解反應

分解反應通俗地說就是由一變多。對應到報業融合發展的轉型中，就是我們要以一體多翼、一專多能為目標，從機制體制、技術支撐和人才隊伍入手，給媒體融合提供充足的動力保障。