都市報融合轉型：觀念、策略和體制【2】

針對報紙而言，要將原有的讀者轉移到不同的互聯網產品上來。其中，微博的主要功能是作為推廣渠道，媒體應充分利用微博進行自身推廣，增加“粉絲”數量，一方面加強媒體品牌影響力，另一方面通過微博信息發布，引導微博“粉絲”的注意力轉移到不同媒介形態的產品上去，進而轉化為用戶﹔關於微信，可以將其作為用戶積累平台，通過在媒體微信公眾號上進行信息傳播、提供生活服務，吸引並培養忠實用戶，同時對不同類型、不同層次的用戶進行精准識別，對其細分，盡量滿足用戶個性化需求﹔作為系統平台，新聞網站可以把不同媒介平台上的用戶數據打通，媒體可以通過集成的數據資料重建本地用戶數據庫。

其次，將不同功能的城市服務“產品化”，並形成一定的功能黏性。都市報基於原來的版面、板塊內容所進行的城市服務，現在要全面轉移到以互聯網和傳統媒體一體化整合的不同細分市場上來，將不同功能的城市服務轉化為產品，在此過程中也要注意保証一定的功能黏性。例如，如果與當地教育局合作，則教育局所有關於政策的咨詢信息都由當地都市報來整理、發布和傳播﹔如果和交通局合作，都市報可以通過“快出行”之類的產品為當地用戶提供出行服務。通過這種方式的合作，都市報把城市原來的政務服務功能進行了細分並產品化，把原來的社會生活領域的娛樂消費服務也進行產品化，將有利於報紙的用戶價值和服務價值的提升。

都市報應充分利用報紙、網站、微博、微信等多種平台進行整合傳播，擴大用戶群。同時，利用全媒體平台，為用戶提供全站式服務，滿足不同層次的生活需求﹔打造媒體品牌，加大媒體公信力和影響力，通過報紙平台、網站、移動產品等進行多方向的品牌傳播，增強媒體的市場競爭力。

如上文中提到，未來媒體空間主要表現為家庭空間和移動空間兩種形態。家庭空間的媒體多指電視媒體，報紙的媒介產品不易於形成共同觀看的親情體驗，因此，都市報的營銷平台應該將重心放在移動空間上，除了常規的移動客戶端上的信息呈現和推送以外，還可以將營銷范圍拓展到地鐵、公交車等交通工具上以及車站、機場、商業中心等公共場所。

體制：探索多元體制

改革開放以來，中國報業長期實行“事業單位，企業化運營”的運營體制。一方面，這給報業融合提供了行政資源和政策支持，另一方面又給報業轉型帶來了一些限制，阻礙了媒體建立現代企業制度。如何把體制的限制、帶來的負面效應降到最小、同時放大其正面效應，是都市報轉型過程中需要重點考慮的。

黨報在轉型過程中或許會更加突出其宣傳功能和政治功能，而重視市場效益的都市報則應更加強化其企業身份，推進管理運營的產權制度創新。黨報的事業體制想要轉型成現代企業制比較困難，而都市報將可能率先轉型成為混合所有制的現代企業。雖然混合所有制能否成功實現有待觀察，但這是一個發展趨勢——現代都市報下面會孵化出越來越多的細分的子公司，報紙逐漸從大規模、組織化的媒介形態轉變成小型組織或者中小企業的聯合體。

從企業管理的角度出發，都市報要實現媒介融合的全面轉型，需要敢於嘗試新媒體、有創新能力的員工。在報紙內部建立完整有效的獎勵制度，有利於提高大家試水新媒體的積極性，使整個團隊快速轉變觀念，建立互聯網思維和創業思維，從而進一步推進整個報紙的融合轉型。比如，報紙管理層可以劃撥出部分資金用於獎勵運營出色的微信公眾號，以及細分市場的整合營銷項目，其獎勵考核標准是該公眾號或項目吸引的用戶規模及其所產生的商業價值。據悉，浙江日報報業集團、上海報業集團等已經開始實行獎勵微信公眾號等獎勵機制。

鼓勵財務性投資，拒絕戰略性投資。適當的財務性投資對媒體的經營發展是有益的，有利於實現經營性資產的多元生態。然而，媒體的企業化運營可能會影響新聞專業主義的客觀中立性。因此，不影響媒體內部決策的財務性投資可以嘗試，但不要做戰略性投資，以免影響到報紙內容生產或內部決策。

對內部創業項目進行股權激勵，建立中小企業聯合體。隨著整個報紙行業的新聞生產逐漸從組織化走向社會化，都市報的媒體形態也將從中型組織轉型為小型化組織或小型化組織的聯合體。對內部創業項目進行股權激勵，是鼓勵新媒體創業的又一策略，也有利於報紙的多元化產權制度創新。將都市報發展為中小企業的聯合體的設想能否成功實現，有待檢驗，但仍可為都市報的融合轉型提供一個明確的發展方向。

都市報的融合轉型尚處於嘗試、探索階段，未來仍將面臨未知的挑戰。都市報管理層和一線工作人員應該樹立徹底實現媒介融合轉型的信心和決心，不能僅僅把互聯網當作報紙傳播渠道的延伸，進行報網聯合、網報互動，而應該真正從觀念上轉變傳統媒體唯“內容為王”的理念，培養用戶意識，建立互聯網思維，探索深層次的融合和變革，實行服務本地的轉型策略。體制方面，未來的都市報要處理好體制因素帶來的便利和壁壘，不斷推進產權制度創新，向現代企業制轉型，還可以通過內部獎勵、股權激勵來激發團隊進行新媒體創業的熱情。

都市報轉型應從觀念、策略和體制這三重角度出發，對報紙的傳播理念、生產方式、經營模式等方面進行全方位的深刻反思和大膽創新，實現多方位的媒介融合，同時兼顧自身經濟效益和社會效益，構建媒體自身公信力和品牌影響力，在全新的信息傳播格局中獲得話語權，實現長足發展。（作者張志安系中山大學傳播與設計學院院長﹔張小瑞系中山大學傳播與設計學院2014級碩士研究生）

本文由上海社會科學院創新工程“媒體融合發展研究”智庫資助