都市報融合轉型：觀念、策略和體制

互聯網技術的發展不僅引起了新聞生產機制的變革，也帶來了整個社會信息傳播方式的改變。曾經佔據信息傳播中心地位的傳統媒體被不斷唱衰，報業轉型也成為媒體自救的主旋律。其中，不同屬性的報紙有著不同的轉型路徑。與黨報相比，都市報缺少政策紅利和資金補助，又承擔著體制和市場的雙重壓力，在這個轉型的過程中面臨著更多挑戰，如年輕受眾容易流失、新型模式難以建立等。

從總體上來看，都市報的轉型還處於嘗試、探索階段，尚未形成成熟的轉型模式和發展策略。媒體要徹底地進行融合轉型，不能僅僅將“媒介融合”理解為生產方式和傳播手段的融合，而應當通過更加深刻的反思來尋找機會。筆者將從觀念、策略和體制這三個層面對都市報的融合轉型策略進行探討。

觀念：服務本地用戶

在信息稀缺的時代，媒體的社會功能主要體現在信息傳播上。然而在信息爆炸、人人都是記者的新媒體時代，傳統媒體失去了信息傳播的主導權。報紙曾經堅守的唯“內容為王”的觀念如今已經難以立足，單純的新聞信息類資訊已經不足以留住既有受眾，將“資訊”與“服務”相結合才是融合轉型的方向。作為最貼近市場的都市報，在轉型中首先要改變固有的舊觀念，主要有以下幾個方面。

互聯網去中心化、開放性的特點，使信息傳播方式越來越多元化、社交化。微博、微信等社交媒體的廣泛應用催生了一批生產型消費者，他們擁有了“受眾——用戶——公民”的三重身份，這些曾經的“受眾”在信息傳播過程中不再以接受信息為主，而成為了積極的“互動化生產者”，並且對媒體生產傳播的內容提出了高質量、個性化的需求。

都市報的讀者群體主要是年輕人。移動互聯網和社交媒體基本滿足了他們對信息資訊的需求，隨時隨地都可以獲取新聞和信息。報紙面臨著讀者流失的挑戰。都市報想要成功轉型，留住既有受眾，需要從根本上轉變觀念，摒棄以往處於信息傳播中心的高傲姿態，建立起全新的“用戶意識”，盡力滿足用戶對信息產品個性化、定制化的需求。

移動互聯網的普及，使信息獲取渠道多元化、信息傳播更加社交化。都市報提供給用戶的新聞、資訊，一方面可以被各種新媒體信息產品代替，另一方面用戶也會在日常社交生活中通過協同過濾，獲取個人最感興趣的信息。因此，受眾使用媒體的動機也隨之發生改變，逐漸從獲取信息轉變為獲取服務，由此將導致媒體社會功能的轉變。

今后的媒體空間主要有兩種形態：一是家庭空間，以電視為典型媒介，形成同一空間共同觀看的情感體驗，在此空間內媒體的核心功能是娛樂休閑﹔二是移動空間，包括在公共交通上和公共場所，主要媒介是包括手機、Pad及可穿戴設備，核心功能兼具社交功能、提供信息和娛樂的功能。

以上諸多功能的背后指向和核心要點都是“服務”。在信息超載的新媒體時代，高質量的內容固然有利於吸引用戶，但提供高品質的思想和貼近生活的服務更有價值。都市報要想重新贏得用戶，就要滿足用戶的服務需求，保持對用戶價值的持續追尋，首先要改變內容為王的傳統觀念，把重心轉移到傳播思想、服務用戶上來。

對《南方都市報》《新京報》等少數具有全國影響力的都市報而言，可以繼續追求全國范圍的影響、追求話語空間的重塑﹔而對於大多數都市報而言，全國影響已經不那麼重要，扎根本地才更有價值。

都市報的定位應該是服務本地的新型傳媒，從推動城市治理和滿足生活需求兩方面出發，主推“資訊+服務”的媒體功能，選擇本地化的服務路徑，垂直劃分服務領域，使報紙下沉到社區，真正做到垂直化、社區化、服務化。

本地化轉型的目標是重建一個立足本地的、清晰的用戶數據庫，實現細分市場的整合營銷。都市報應致力於推動城市治理的現代化，並努力滿足用戶的生活需求，幫助本地用戶更好地了解所在城市的都市文化，把資訊和服務整合在一起，來重構商業模式、強化城市認同。

策略：搭建三個平台

都市報要注重細分讀者需求，為用戶提供資訊和服務，打造有本地影響力的細分產品平台。具體可以從重塑產品形態和改造生產機制兩個方面進行改進。

其一，重塑產品形態。在報道容量上，都市報應該快速地擴大自己的本地新聞，壓縮國內新聞、國際新聞和副刊、文娛新聞的版面，體現本地資訊和服務供應商的核心價值﹔體裁上，要弱化動態消息報道，強化報道的內容深度。這裡的“深度”並不是指傳統的調查報道，而是深度的策劃，有深度的板塊，對深度的思想的解讀和傳播﹔題材上，要盡量減少社會故事的比重，淡化傳統的“講故事”的風格，主要致力於服務和推動本地城市的治理﹔從報紙的形態來講，報紙的雜志化、視覺化、數據化和融合化是主要的發展趨勢，充分利用不同的媒介平台來採寫刊發新聞，並在傳播過程中重新找到用戶接受信息的習慣和規律，找到新的傳播周期。

其二，重建傳播周期。首先，要以互聯網為核心，重塑報紙內部採編流程。實現報紙的全媒體轉型和媒介融合，從長遠來講不是指“報網融合”，而是“以網融報”。以建設“中央廚房”為例，不少都市報已經形成了上午、下午和晚上“三班倒”的發稿機制，流程上先是微博消息快播，然后網站信息滾動，再隨后是報紙跟進。此外，報紙要進行融合採訪，通過不同媒介形態的平台和渠道來組織採訪、收集信息，採寫完成的稿件要在不同平台分多次發布，在此報紙需要注意通過研究找到用戶接受信息的習慣和規律，從而找到最合適的傳播平台，重建信息傳播周期。

首先，都市報需要重建、管理、擴大用戶數據庫。媒體的微博、微信擁有大量“粉絲”，但都市報不能滿足於“粉絲”數量，而應該把粉絲轉化為媒體產品的用戶。都市報為更好地發揮服務功能，要將報紙的受眾轉移到不同媒介平台上來，將受眾和“粉絲”都轉化為用戶，並進行細分管理，合理分配。其中，移動客戶端的“粉絲”和本地讀者都是主要的用戶群。