淺論農村公益類電視節目的社會效益【2】

三、《第一書記》的社會效益

在如今傳媒業市場化的大環境下，曾經一度被認為是重量級“宣傳喉舌”的電視媒體也在悄然發生變化。“事業性質，企業化運作”成為了現在國內傳媒業的雙重屬性，作為事業單位，電視台一方面行使“准行政部門”職能，另一方面又必須遵守市場化的發展規則，按企業化的方式規劃、經營、管理自我，全憑一己之力來維持本單位的持續發展問題，爭奪屬於自己的市場，電視台在節目經濟利益與社會公共利益之間似乎出現了矛盾。

部分電視媒體為解決發展矛盾而尋求新的收視率增長點，從2000年開始通過參照模仿國外同行推出大眾選秀娛樂節目，《超級男聲》《超級女聲》《夢想中國》《我型我秀》《紅歌會英雄匯》《中國好聲音》等先后與觀眾見面。新興的電視節目取得了不錯收視率，一時間選秀娛樂節目多如過江之鯽。隨著選秀娛樂節目收視率爭奪日漸激烈，節目內容同質化現象愈發嚴重，觀眾對此類節目產生審美疲勞，收視率發展再次遇到瓶頸。在此情況下，公益類節目作為一種重要的節目形態，成為繼續獲得收視率的法寶，公益類電視節目讓決策者看到新的經濟增長點，新一輪泛公益化選秀娛樂節目粉墨登場。

廣西衛視《第一書記》充分汲取其它兄弟電視台的經驗教訓，堅守電視傳媒所應肩負的使命，努力將節目打造成國內最地道、最純潔、最真心、最放心的公益道德建設節目。《第一書記》通過下列方式實現社會效益。

（一）堅持服務型節目的創辦思路

立足農村題材，圍繞公益類節目“服務”的基本屬性，除了要積極發揮大眾傳播的傳遞信息與傳播知識的核心功能之外，還要解決“三農問題”，服務地方經濟，促進新農村精神文明建設，改善落后農村地區的思想建設和教育科學文化建設等。

（二）堅持正確的思想指導

節目緊扣社會公益的主題，著力渲染“大愛溫暖人心，柔軟改變中國”的輿論氛圍，不以娛樂方式降低節目品位，不一味地迎合大眾喜好，不以滿足低級趣味的刺激來增加收視率。與此相反，節目從選材立意到錄制播出都以輻射社會、感化社會、撼動社會為目的，吸引社會各年齡階層人士特別是青少年關注公益事業，並積極投身其中去。

（三）強調德育，放飛夢想

“學校教育人知識，《第一書記》教育人靈魂”，這是著名愛心慈善家俞凌雄先生對節目作出的評價﹔“節目真的很感人、感動、感慨！”微軟中國終身榮譽總裁唐駿先生，也語重心長地道出“三感”﹔“全國人民都應該看《第一書記》！”今心先生更毫無掩飾地對公眾發出呼喚。

從社會反饋的聲音來看，節目的德化教育功效十分顯著。除此之外，《第一書記》還為援助者與受助者之間的共同夢想搭建起一座寬闊的橋梁，實現了物質文明與精神文明雙豐收，當愛心超越了物質的束縛，它將會凝聚成一股感召的力量，在全社會形成一個穩健而又自覺的共識，並惠及於全社會，這就是美麗鄉村“中國夢”的內在精髓。

（四）公益節目不再“秀”

公益類電視節目與市場化運作結合，產生了電視公益營銷的發展模式。電視公益營銷一方面受益於公益營銷的推力，另一方面受營銷的誘惑，加上電視台需要承受來自廣告商的壓力，節目的策劃必然得加入商業元素，節目的經濟利益與社會效益之間的比例分配發生失衡，公益類電視節目逐漸演變成充斥著銅臭味的商業“秀”。

與商業化的公益類電視節目不同，《第一書記》與自治區政府創建“清潔家園，美麗鄉村”工程的輿論呼應，是電視傳媒助飛地方經濟所做的實實在在的事情。另外，《第一書記》較好地解決了公益類節目的“廉潔性”問題，實現了經濟效益與社會效益的平衡。這無疑為公益類節目商業化運作模式泛濫的當下帶來一股清新之風。

長期以來中國公益類電視節目相對匱乏的原因是經濟效益與社會效益的失衡，我國電視傳媒業處在“事業性質，企業化運作”既定格局下，經濟效益的好壞肯定會成為電視決策者重點考慮的問題，特別是對農村題材類公益節目的態度顯得更加謹小慎微，如若處理不善，輕則所投入的大量人力、物力、財力等付諸東流，重則道德失衡，喪失媒體公信力，損毀平台美譽度，既不利人、也不利己。

廣西衛視《第一書記》是近年來國內農村公益類電視節目中涌現出的優秀作品，它不僅較好地實現了社會效益，還為公益道德建設形態的電視節目提供一個成功的案例，為業界提供了有益的啟發與提示。隨著《第一書記》節目公眾關注度持續上升，影響力不斷增加，我們有理由相信它將是一個嶄新的起點，是一個新航標！（作者單位：廣西電視台）

參考文獻

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