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紙媒利用微信公眾平台運營的模式探析【2】

——以《城市畫報》微信公眾號為例

魏學麗

2015年02月05日13:44    來源:視聽    手機看新聞

(二)《城市畫報》微信服務號的運營

1.微信平台實現了雜志訂閱

《城市畫報》微信服務號打通微信支付,接入了口袋通店鋪。進入《城市畫報》微信服務號,點擊“商城→商城主頁”,即可進入城市畫報店鋪主頁。在店鋪裡,既可購買單期雜志,也可訂閱套餐組合。《城市畫報》通過微信支付,可以輕而易舉地得到用戶信息,積累用戶數據,從而分析用戶的閱讀習慣和偏好,為雜志選題或活動的策劃提供參考,甚至對用戶進行精准推送。

2.制定套餐 + 跨界合作

為了吸引具有不同興趣愛好的讀者群,《城市畫報》通過資源置換合作,在微信服務號上推出適合不同細分讀者群的打包套餐,例如為“書虫”群體准備的“雜志+編輯推薦書”套餐,為“背包客”群體准備的“雜志+台灣旅行手機使用權”套餐,為“趣玩族”群體准備的“創意產品大禮包”。⑤《城市畫報》還與其他雜志社合作,推出了“城畫+快公司FASTCOMPANY”套餐、“城畫+Design360”套餐、“城畫+二十一世紀商業評論”套餐。目前城畫的店鋪共有8種套餐可供讀者訂閱。

除了制定套餐,《城市畫報》還實現了跨界合作。例如,第357期新刊“貴州採風特輯:小物種時代”就被放在“嗜辣如命”禮包清單中,大禮包中還包括380g青岩雞辣椒、900g花溪油辣椒、3袋貴州酸湯火鍋底料、420g貴州遵義泗渡米粉等。這些東西都是貴州的特產,加上《城市畫報》文案宣傳,推出之后很快便銷售一空。跨界合作讓《城市畫報》和讀者之間發生更多的經濟關系,也讓雜志編輯意識到讀者強大的購買力。

二、紙媒運營微信公眾號存在的問題

1.沒有獨立的運營團隊

很多紙媒的微信公眾號並不是由專業團隊打理,而是由編輯或者記者輪流負責。編輯和記者本身工作量就很大,他們根本就沒空再去構思微信的內容,加上運營微信沒有額外的酬勞,於是就將報紙或者雜志的內容原樣復制粘貼到微信平台。有些內容在報紙或者雜志上會有人看,但是不一定適合手機閱讀。不考慮內容是否適合傳播載體,只是一味地做“內容搬運工”。沒有新媒體經驗,只是一味用傳統思維運營新媒體平台,這種微信公眾號的閱讀數和點贊數往往很慘淡。

2.決策層未給予正視

紙媒發行量縮減、廣告下滑、讀者流失嚴重,導致傳統媒體的領導天天將“媒體數字化”“全媒體”“媒體融合”挂在嘴上。在這些領導看來,每出現一個新的媒體平台,紙媒都要第一時間去試水,因為新媒體就是潮流,就是未來發展的趨勢。但是他們只是熱衷於高談闊論,真要花錢組建團隊來運營新媒體平台他們往往舍不得。

紙媒領導希望看到立竿見影的效果。例如,組建專業團隊運營微信公眾平台,他們就會硬性規定每篇文章的閱讀數量必須達到多少,每天粉絲數增長必須超過多少,這樣的考核嚴重約束了成員,不利於微信平台的長遠發展。看不到效果卻一個勁兒往裡砸錢,沒有領導會這麼干。

3.不能充分利用數據

微信公眾平台對用戶屬性的分析僅限於性別、語言、地域等屬性,對用戶的其他屬性如愛好等沒有數據統計,而僅僅依靠現有的數據統計對用戶的行為無法進行全面的分析。⑥微信公眾平台一個極為重要的互動方式就是自定義回復,而普通的自定義回復接口隻能保存5天的數據,這個時間限制使得微信后台無法對收到的互動問題進行整體、長遠的數據分析和統計。如果用戶的行為習慣、興趣愛好是分析不出來的,那麼所謂的精准推送和營銷就只是空談。

結語

微信的粉絲數和活躍度使得傳統媒體紛紛開通微信公眾帳號,企圖利用微信來實現新媒體的轉型,但是綜觀紙媒微信公眾號的運營,成功的范例並不多。

2012年,《錢江晚報》記者潘越飛發表文章《我們想放棄微信了》,引起傳統媒體人的感慨。2014年10月一篇名為《90%的紙媒做微信號並沒有意義》的文章在網上傳播甚廣,盡管文章意在調侃,但是某種程度上也揭示了紙媒做微信號的尷尬處境。

《城市畫報》在傳統媒體對如何利用微信公眾平台感到迷茫的時候,實現了粉絲群和廣告收益的雙贏,這種運營模式本身無疑具有深刻的意義。深入借鑒其運營理念和階段性成功經驗,對於探討傳統媒體利用微信公眾平台發展具有重要意義。(作者系北京印刷學院碩士研究生)

注釋

①鼎宏.移動聊天應用全球格局圖 WhatsApp佔據主導[EB/OL].http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/info/2013-11/27/c_132921613.htm

②Ken Kuwahara, Ck Tan and Sadachika Watanabe.Chinese Internet giant Tencent takes aim at SE Asia market[EB/OL].http://asia.nikkei.com/print/article/30822

③④王怡,林峰:那個玩轉CityZine微信的三明治[EB/OL].http://www.tuicool.com/articles/ZFb2mq

⑤雷韻祺,黃露. 《城市畫報》的逆襲:紙媒如何利用微信盈利[EB/OL].http://www.qingyangwang.com.cn/Item/16506.aspx

⑥嚴洋.基於微信的報紙媒體營銷研究﹝D﹞.安徽大學,2014

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(責編:謝琳(實習生)、宋心蕊)




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