紙媒利用微信公眾平台運營的模式探析

摘要： 2012年8月，微信推出微信公眾平台。在激烈的市場競爭下，紙媒爭先恐后地試水微信公眾號。本文以《城市畫報》為例，分析了它的微信公眾平台運營的模式，並指出目前紙媒運營微信公眾號存在的諸多問題。

關鍵詞：微信公眾平台﹔運營模式﹔城市畫報﹔服務號﹔訂閱號

2012年8月，微信推出微信公眾平台，宣稱無論是企業組織還是個人都可以建立自己的微信公眾帳號。龐大的用戶量和活躍度使得微信公眾平台甫一推出便備受推崇，加上建立微信公眾帳號的門檻極低，所以，微信公眾號急速增長。傳統媒體也紛紛開通微信公眾號，期望為自己的品牌帶來更多讀者。

市場研究公司On Device調查顯示，微信在中國大陸的市場滲透率達93%。①2014年10月，微信在全球已有超過6億的注冊用戶，其中包括4.4億活躍用戶。②這些數字使得傳統媒體不得不重視微信公眾平台的運營。

一、《城市畫報》微信公眾平台的運營模式

《城市畫報》是較早運營微信公眾號的傳統媒體之一。2012年11月6日，《城市畫報》開通官方微信帳號，迄今為止已積累粉絲近20萬。③2014年，人民網研究院發布《中國媒體移動傳播指數報告》，《城市畫報》位列中國雜志移動傳播排行榜第39位。2013年12月31日，《城市畫報》微信服務號以“城畫粉絲福利社”的身份正式上線。城畫微信訂閱號和微信服務號各司其職，互相配合，實現了粉絲數和廣告收益的雙贏。

（一）《城市畫報》微信訂閱號的運營

1.獨立運營的微信訂閱號

《城市畫報》的微信訂閱號名稱為“cityzine”，這表明《城市畫報》一開始就想打造一個獨立於雜志之外的新媒體品牌。《城市畫報》有一支新媒體團隊，這支團隊從2010年開始籌建，2012年正式成立新媒體部門。

據《城市畫報》新媒體總監林峰介紹：“城市畫報的新媒體團隊大多沒有做過傳統媒體，但全部都參與過城市畫報的品牌活動策劃執行，像很有影響力的荒島圖書館、荒島音樂會等品牌項目。所以我們能把城市畫報的品牌文化和互聯網產品精神結合起來，把內容做好再放到對的平台。” ④城畫訂閱號的內容並不是對雜志內容的單純復制，而是對內容進行重新加工，使它更適合在互聯網上傳播。

2.獨特的盈利模式

城畫的運營團隊除了要擴大《城市畫報》的品牌影響力、為微信公眾號增加粉絲之外，還要拉來廣告。2013年6月，《城市畫報》啟動了微信拍賣項目“午休狂拍”，這種新的盈利模式讓同行驚嘆不已。

《城市畫報》在辦刊過程中，積累了不少品牌資源。這些品牌想在微信上投放廣告，卻不知道怎麼才能達到理想的效果，於是“午休狂拍”應運而生。“午休狂拍”是首個基於微信的拍賣平台。品牌提供獨特的產品或者服務作為拍賣品，《城市畫報》的新媒體團隊針對拍賣品進行策劃，使拍賣文案符合《城市畫報》的風格。周一、周三、周五的午休時間，讀者發送“午休狂拍”就會收到拍賣品及拍賣活動的最新信息，讀者隻需按消息裡的提示回復指定內容就可實時查詢最高出價，如果讀者想參與競拍，回復[出價+真實姓名+聯系方式]（具體拍賣項目可能需補充更多個人信息）即可。

“午休狂拍”頭一次推出的拍品是“台灣環島20天深度騎行+尋訪好咖啡之旅”，這一拍賣最終被來自上海和杭州的兩位女士分別以15700元和15000元購得。這樣的價格說明如果你提供的服務獨特，自然會有讀者願意買單。“午休狂拍”也讓讀者意識到《城市畫報》能提供給他們的除了雜志內容，還有一種生活方式，這對於增強品牌忠誠度大有裨益。

目前cityzine的粉絲數大約為20萬，也就是說“午休狂拍”面向的就是這麼大的人群基數，擱在線下根本無法想象。截至2014年10月29日，“午休狂拍”共進行了295期，拍賣品種類越來越多，讀者參與人數也越來越多，形成了盈利的良性循環。

“午休狂拍”給品牌提供了宣傳機會，給粉絲提供了數量有限的生活體驗或產品，而《城市畫報》則通過這個平台獲得拍賣收益和品牌宣傳費用，可謂三贏。

3.內容眾包

微信訂閱號必須要在內容上下功夫，簡單地應付讀者必然會導致文章打開率走低，甚至造成讀者的流失。高質量的內容和內容發布的高頻次對新媒體編輯來說都是極大的挑戰。為了減少編輯的壓力，同時保証文章的質量和時效性，林峰的新媒體團隊將內容創作的部分責任開放出來，邀請自媒體人和讀者投稿，還與其他擁有高質量文章的網站合作，如中國三明治、騰訊大家網、硅發布網站等。

例如，《財經》雜志駐紐約記者王宇，因為在自己博客上寫了“青年危機”類的文章而受到《城市畫報》編輯的關注。在確立合作關系之后，王宇創作的《Forever 25》系列文章在cityzine上陸續發布，總點擊量高達875621次，深受城畫粉絲的歡迎。

2014年年初，《城市畫報》新媒體團隊策劃了“人在國外”專題。編輯主動聯系到兩篇稿件，然后征集關於中國人在國外生活的內容。這一欄目觸發了很多人，生活在世界各地的讀者紛紛發來稿件，講述自己的國外生活。編輯挑出優質稿件在微信公眾號上發出，使得這一欄目取得成功，點擊總量達152806次。

4.利用子品牌吸引特定讀者群

除了cityzine這一微信公眾號以外，《城市畫報》旗下文化品牌“研習社”和“慢城市”也都開通了公眾號。這兩個公眾號可以吸引特定的讀者群，從而進行消息的精准推送。

如今現代人的生活節奏越來越快，這種快節奏使得不少人喘不過氣來，他們渴望慢下來，“慢城市”主要就是針對這群人，跟他們分享城市優質慢生活方式。研習社的宗旨是“專注‘小而美’的教育研習及興趣分享”，包括生活研習、攝影研習、劇本研習、佔星研習等幾大方面。這兩個公眾號可以更好地服務細化的分眾人群，用戶精准度極高，從而培養潛在優質客戶。