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綜合性和實用性:老年節目的定位

馬曉寧

2015年03月09日14:15    來源:視聽界    手機看新聞

截至2013年底,江蘇省60歲以上的老年人口已有1494.79萬人,佔全省戶籍人口19.65%,人口老齡化比例位居全國之首。江蘇省13個城市台沒有一個完整意義上的老年綜合電視節目,隻有少數頻道辦有戲曲、評彈和醫療保健等類型的節目。老年節目與受眾需求之間存在落差。

一、老年節目的市場分析

隨著互聯網傳播技術的快速發展和移動客戶端的日益大眾化、普及化,各種媒介的分眾化傳播趨勢日漸凸顯。專業化、小眾化、精准化已成為媒介演化和傳播的一大潮流。在新舊媒體融合發展的轉型大潮中,老年電視節目正面臨前所未有的發展機遇。

1.分眾化傳播為老年節目提供了良好契機

以平板電腦、智能手機等為代表的互聯網移動客戶端快速發展,一個顯著的特點是對受眾人群和目標市場細分,滿足受眾的個性化需求。電視媒體在發展過程中,由過去的一個台隻有一個頻道,發展為一個台擁有幾個頻道。隨著有線電視網絡的普及和IP電視的開通,電視媒體從當初隻有一個綜合性頻道分設出新聞、影視、綜藝、城市、科教、生活、娛樂、少兒、戲曲等多種准專業化頻道,豐富了電視節目,擴展了受眾精神文化需求的領域,滿足了不同文化取向受眾的精神需求。多頻道相對於綜合性頻道來說也是一場革命,其意義是對綜合性頻道進行分眾處理,以此分解受眾人群和目標市場。老年節目乃至頻道的開發面臨前所未有的機遇。老齡人群在媒體融合發展中必然會成為媒體傳播分眾化、個性化的目標受眾。

2.老齡人口基數為老年節目提供了良好的收視基礎

精准的節目定位能夠贏得穩定的收視群體,而穩定的收視群體是衡量一個電視節目優劣成敗的關鍵。老年人是一個龐大的群體,也是電視媒體應該關注的收視市場。老年人大多好靜不好動,社交活動少,閑暇多,他們比其他觀眾有更多的時間收看電視。隨著社會生活節奏的加快,出現了大量空巢家庭,一些老年人精神孤獨,再加上現代鄰裡關系的淡漠、社會老年活動場所建設的滯后,老年人的生活環境呈現出相對封閉、單調的特點,無論在精神上還是生活上,他們都迫切需要有與外界溝通交流的渠道。這不僅為融合發展中的電視媒體開發老年節目或頻道提供了良好的社會環境,也為老年電視節目傳播提供了龐大而穩固的收視群體。

3.老年收視群體為精准投放提供了市場基礎

在傳統電視媒體與新媒體融合發展中,要求細分受眾,精准投放,其目的是鎖定目標人群,獲得穩定的收視率,從而創造廣告投放的最佳效益。電視媒體開設老年節目或頻道,可以在新舊媒體融合的進程中鎖定這一目標受眾群,增加老年類產品的廣告投放,還能延伸產業。老年群體是一個不斷擴大的群體,與此相適應的是“銀發市場”與“銀發經濟”,老年用品將獲得越來越多的市場銷售,這個巨大的市場潛力也會被媒體和廣告商逐步認識。一些聰明的廣告商會為適合老年人使用的指向性產品,尋找一個指向性強的老年節目或專業頻道,做到精准投放,達到市場推廣和銷售的目的。因此,受眾人群的需求為電視媒體開發老年節目奠定了市場基礎。

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(責編:宋心蕊、趙光霞)




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