借助心理環境引導網絡輿論方式探究【2】

三、從心理環境入手提升輿論引導能力的途徑探索

根據心理環境的定義，輿論引導應從影響受眾心理的物質條件和精神條件雙管齊下：一方面改造外在的網絡環境，樹立媒體在網絡中的公信力，建立理性的網絡環境﹔另一方面，通過掌握網民的心理機制，有的放矢地進行引導，作用於網民心理，將外在的媒體引導內化為網民的心理意識，進一步提升網民的媒介素養。

1.轉變引導對象。將輿論引導對象從普通受眾向平台交流中的意見領袖轉變，改造的是受眾心理環境中外在依賴的對象。媒介融合趨勢下，受眾的心理環境受到現實環境、傳統媒體創造的擬態環境和新媒體創造的擬態環境三方面的影響。三個環境互有交叉的同時又有表現出相反的地方，因此，受眾會因為獲取信息的渠道、內容的親疏等因素選擇環境，其中，現實環境是人們無法左右的，傳統媒體的擬態環境已經成熟，而新媒體創造的擬態環境並不穩定，所以，對傾向於使用新媒體的受眾的心理環境的改造可以從轉變引導對象開始。

新媒體時代“傳受關系”正在發生著改變，新媒體為“傳者為中心”向“受者為中心”的轉變提供了足夠的互動平台和反饋機制。同時，新媒體的世界裡沒有了“三審制”的管控措施，使得時效性大大增強，削弱報紙廣播電視等載體的差異，模糊了傳者與受者的界限，自媒體的發展成為了必然。雖然，自媒體的真實性、權威性和責任感還有待加強，但不可否認的是，自媒體能夠傳播出比傳統媒體更直觀、更迅捷的社會突發類新聞，並且作為一種更易發布的渠道更有利於弱勢群體的發聲。因此，在媒介融合和自媒體蓬勃發展的時代下，輿論引導的對象應從單一的通過議程設置、擬態環境、意見表達等方式對新聞信息的受眾進行引導，轉向對信息發布者和信息受眾並行引導的思路。

通過資源共享、功能互通等方式，加強對互聯網本身的信息發布者進行引導，尤其是他們中的“意見領袖”，包括公共知識分子、傳媒人等，使得受眾獲取信息源的外在環境發生改變。

2.用互聯網思維改造心理環境。互聯網注重社會化的思維，在“用戶至上”的潮流中，傳統媒體需要做到既不自命清高，也不趨炎附勢，而是一個社會的服務者。要將受眾當做有思想有獨立意識的人看待，為受眾提供詳實的判斷依據和導向依據，著重在打造媒介的品牌和形象上，通過樹立為社會服務的、公正親民的形象，建立細分市場上的品牌，增強公信力。由此才能在網絡輿論中佔據主導權，不至於在網絡輿論出現非理性局面時，媒體無力理性引導。另外，運用“平台+用戶”的互聯網核心思維方式，提供一個公平的具有交互性的平台作為渠道，結合大數據思路，了解輿論動向，在引導時，做到以受眾為中心，用媒體的責任感，以公開透明的發布方式，增強媒介在網絡中的高公信力和在互聯網的品牌影響力，有效降低網民的抵抗敵對情緒。

3.利用本地優勢。地緣親近是影響受眾心理環境的一個重要要素，受眾潛意識裡更願意關心身邊的信息，而在這方面當地的新聞媒體則比互聯網更具有發言權和可信度。同時，還應注意到受眾現在對本地信息的需求並不是社會新聞而是資訊服務類新聞。因此，當地媒體無論是以報紙、廣播、電視、雜志為載體還是互聯網為載體，都應該減少那些並不具有新聞價值而且人人都可以做的報道，而應加強深度報道，發揮本地優勢深入挖掘和求實探索有價值的新聞線索。而那些新聞價值不強的事件，自媒體能比傳統媒體做得更好，無論是時效性、切身感還是形象化，如某居民樓中發現流浪貓被困樓上，居民如何解救﹔又如貨車發生側翻事故等等新聞。同時，結合互聯網新聞常常以負面新聞為主的特點，傳統媒體應該做出合理引導，不應該給受眾造成這個社會人人自危的輿論導向，而應該更多的行使監督權，在新聞報道中體現出新聞媒體的素質和能力。同時，地方媒體還可以通過建立一個全媒體的“媒介中樞”，將深度報道發布在網絡平台中，利用互動性和受眾參與感提升自己的數據量和品牌形象。由此，給媒介融合下的受眾創造出一個當地媒體對當地新聞的報道更加詳盡和可信的心理意識。

4.利用近同遠異心理。受眾對與自己觀點相近的信息更容易產生認同感，對與自己觀點相反的觀點則表現得難以接受。這是影響受眾心理環境的一個內在因素，因此在對受眾進行輿論引導時，應遵循受眾的這一心理，從與其相近的、觀點類似的、易於理解的事情開始，逐步進行引導，將輿論引導的目標拆分成幾個小塊，首先獲取受眾對幾個小塊的認同，也就是完成對影響心理環境的內在因素進行改造，再引導受眾向最終的引導目標轉向，直至完成引導。這種引導方式，對受眾來講是由內之外的，利用親近性原理，加深受眾本身的認同感，由此，自然的符合引導要求，讓輿論向期望的方向發展。

四、小 結

輿論引導是媒體從業者的責任。媒介融合時代，傳統媒體和新媒體的界限正在消解，從業者應在各種浪潮的沖擊下，仍保持冷靜的頭腦，不和自媒體比快，應比真﹔不和自媒體比奇，應比深。重新學習把握受眾心理，遵循互聯網傳播規律，利用對內在和外在心理環境的改造實習有效傳播，秉持媒體人的責任，揚長避短，穩固和提升輿論引導能力。

（作者系四川省社會科學院新聞傳播研究所新聞學碩士研究生）

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