探析公益廣告的媒體創新策略【2】

（二）交互網絡電視新媒體

交互網絡電視，一般是通過互聯網，主要是寬帶互聯網視頻服務的傳播形式。互動性是交互網絡電視的重要特征之一。人們不再被動地接受信息，可以選擇自己喜歡看的節目。網絡電視的快速發展，也暴露了該系統的缺點。雖然網絡電視對電信運營商和節目制作人來說，是一個巨大的市場機會的盛宴。然而，在新媒體產業領域，廣播和電視不再享有原來的保護性政策，以保護市場的主導地位和市場企業制度一體化的安排是必不可少的。數字互動電視、互動節目的電視和網絡電視傳輸，是新媒體傳播的傳統強項的優勢集合，它的發展帶來了電視傳輸模式前所未有的創新。數字交互式網絡電視顛覆大眾媒體電視的定位和受眾定位的電視觀眾的分配格局，數字互動電視，互動溝通之間的溝通和接收器的位置已經不再是一個預定的或固定的，而是不斷在對方上共同分享。數字互動電視使公益廣告的傳播形式發展轉移到信息使用者的身上。

（三）利用數字電視，傳播公益廣告

在2004年，同為數字電視是吸引人們關注的新媒體之一，本年被國家廣電總局正式指定為“數字電視年，並計劃實現2005年的30萬用戶的目標。可以預期，數字電視將促進我國媒體產業價值鏈的快速發展，中國的公共服務廣告，採取充分利用這一新興媒介，勢必會進入人們的生活。為了廣泛傳播公益廣告仍需要一些時間來完善，但作為一項公共服務，教育廣告，媒體自由化的產業政策，改善數字電視產業政策，新的通信平台，為公益廣告的傳播提供了平台。

通過市場調查數據說明：數字電視的頻道和節目多，深受兒童和老年人的喜愛，另外加上付費頻道，收視率比較高，利用這種新媒體傳播公益廣告，對兒童起到了很好的教育作用。例如，電視上經常播放的一則媽媽洗腳的公益廣告，一位母親端了一盆水給母親的母親洗腳，孩子看到了，也端了一盆水出來給媽媽洗腳，一句“媽媽洗腳”感動了億萬觀眾，這則公益廣告充分體現了公益廣告的教育作用。

（四）利用互聯網博客，改變傳統意義上的傳播形式

互聯網博客是一種新型的媒體表現形式，如果說移動電視的迅速發展是一個意外，博客具有覆蓋面廣、流動性強、反映迅速的特點，除了傳統的媒體宣傳和欣賞功能效應以外，博客的快速反應和參與的廣泛性則是其特有的與眾不同之處。那麼互聯網博客的發展速度可以說是一夜興起，具有傳播速度快、范圍大等特點，不受時間和空間的限制，隻要是有互聯網絡就可以傳播，對公益廣告的傳播來說效果應該會更好。例如，博客的個人主頁上有這樣的公共服務廣告，在醒目的位置上把“吸煙”兩個字作出電腦合成的特效，背景使用的是吸煙危害健康的圖片，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后繼續燃燒，並波及到背景整體燃燒，接著隨之出現一串數字：全世界每年因吸煙導致的死亡人數已達到300萬，每10秒，就有一人死於吸煙。傷害數字直接反映給人們一個直觀的感受，所以讓人們充分認識到吸煙的本質及危害。

（五）戶外廣告，傳播公益廣告的新形式

隨著人們生活標准的提高，旅游和休閑活動的增加以及利用高新技術，戶外媒體已成為公益廣告服務的廣告新寵，其增長速度是遠遠高於傳統的電視，電台，報紙和雜志媒體。分眾傳媒展開了一系列大膽的並購后，成功地在納斯達克上市，市值創歷史新高后，戶外媒體已成為風險投資關注的新熱點。21世紀，商店移動廣告牌類型的戶外單一形式已被打破，新型的戶外媒體已經出現，如電梯廣告，候車亭廣告，樓體廣告，充分利用這些媒體的例子也出現了。例如，說有一北京公交車站標志，以提醒司機固定的座位安全帶的公共服務廣告，是一個孩子的褲帶沒有系好，而一邊走褲子一邊向下掉，下降到腳脖時，人們開始擔心他將摔倒，並出現字幕，旨在提醒司機，要系好安全帶，安全出行。隨著我國改革開放的深入和經濟的發展，戶外廣告正在由粗放型向優化型發展，建立以人為本、和諧發展理念，打破了公益廣告的傳統媒體。

三、結 論

公益廣告是不以盈利為目的、非商業性的一項純粹的社會性行為，為我國的公益事業承擔起社會責任，關注對社會帶來的好處，樹立正確的價值觀，道德，理想，信念，促進良好的社會風尚。我國公益廣告的發展正不斷地從起步階段向更高層面提升。為提高公益廣告的傳播效果，在其傳播上要充分利用新媒體技術使其得到更好的傳播，以充分發揮公益廣告的教育作用，更好地推動我國社會主義精神文明建設。

 （作者系陝西師范大學新聞與傳播學院博士研究生）

參考文獻：

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