解讀我國產業政策改革中的傳統報業升級改革【2】

（二）宏觀經濟因素，數字媒體的強烈沖擊

數字媒體的強有力沖擊，致使無力拓展新業態是導致《新聞晚報》停刊的直接原因，早在《新聞晚報》停刊前的2013年，據相關數據顯示，“上海新聞晚報傳媒有限公司在2013年年度報告中指出：報告期內實現營業收入 10,360 萬元、營業利潤-7,624.68 萬元、淨利潤-7,620.49萬元。因受到新媒體和新技術沖擊，傳統媒體經營困難加大，《新聞晚報》的市場份額進一步下滑，受此影響，晚報傳媒公司 2013 年業績出現了較大虧損，[6]”

由此可見，在上海報業集團成立之前，《新聞晚報》已經是強弩之末，面臨著經營虧損，業態落后，定位不准的種種問題，即使不停刊，也要面臨著重大的內外部結構調整，資源的重新整合的戰略方向改變的問題，否則很難在數字媒體大行其道的市場沖擊之下站穩腳跟。傳媒產業的改革路徑，無非是兩種，一是繼續加大市場化的力度，拓展產業的邊界﹔二是直面數字化和互聯網，用新的業態來塑造自己，塑造未來。而在2013年12月27日的《經濟參考報》報道，盡管2013年年報未到披露時間，但大部分文化傳媒公司2013年業績呈現較快增長幾成定局，特別是影視、游戲、動漫、廣告等子行業的公司[7]。

由此可以看出，上海晚報傳媒公司盡管隸屬於文化傳媒公司之列，但是卻是以《新聞晚報》這樣的傳統媒體為主營單位，所以並沒有趕上以數字化和互聯網引領的文化傳媒股的東風，反而被這股數字媒體的東風刮的搖搖欲墜，市場前景黯淡。所以《新聞晚報》的停刊直接原因之一，是數字化和互聯網組成的新業態嚴重地沖擊了傳統報業的市場佔有率，使得《新聞晚報》本就定位不明的品牌形象遭受巨大沖擊，從而出現巨額虧損，直接導致了《新聞晚報》的停刊。

（三）宏觀政治環境因素

十八屆三中全會深化文化體制改革精神決定了《新聞晚報》的停刊。“完善文化市場准入和退出機制，鼓勵各類市場主體公平競爭、優勝劣汰，促進文化資源在全國范圍內流動。推動文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼並重組，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。[8]”從十八大文件精神可以看出，中央是鼓勵新聞出版業這樣的傳統文化產業走規模化、集約化、專業化水平之路的，更加鼓勵傳統文化產業走市場化的競爭之路，以優化上海乃至整個東南地區文化產業的結構，為全國文化產業尤其是新聞出版業樹立一個典范。而《新聞晚報》的停刊正是這一政策的實施結果，可謂是有的放矢，有據可依。總之，如果用八個字來形容《新聞晚報》的停刊，就是不破不立，不棄不生。

三、《新聞晚報》停刊對傳統報業媒體影響：前車之鑒，后車之師

《新聞晚報》停刊，在新媒體普遍沖擊之下的傳統媒體可謂心有余而力不足，其實以數字技術為代表的新媒體代替傳統媒體，尤其是報紙出版業是遲早的事情，就像是古登堡的鉛活字印刷術代替了木板雕刻從而開辟了一個新的傳播時代一樣，數字技術是一種新的傳播生產力，而生產力代替原有的生產關系是歷史的必然選擇，是無法改變的。但是，《新聞晚報》的停刊對整個華東地區的傳媒影響力是持續的。

首先，從微觀集團經濟來看，解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組成立上海報業集團之后，實際上《新聞晚報》已經成為一塊不良資產，內容同質化現象嚴重，定位差異化不明顯，經營虧損，經營最好的時候也是微利經營，所以《新聞晚報》的停刊實際上是將集團的包袱卸下來了，更有利於集團的輕裝上陣，后續發展，從整個集團發展來看是有利的。

其次，從宏觀傳媒環境來看，《新聞晚報》的停刊最大的受影響者是上市公司新華傳媒，這裡面有兩個關系：第一，從業務關系看，新華傳媒與新聞報社存在關聯關系。根據新華傳媒2012年度報告，公司與新聞報社的關聯關系是“廣告代理”，當年的關聯交易金額為2.81億元，佔同類交易金額的62.88%。而新聞報社指的就是《新聞晨報》和《新聞晚報》。第二，從股權關系上看，解放日報報業集團是新華傳媒的實際控制人。2008年1月24日，新華傳媒完成向解放日報報業集團和上海中潤廣告有限公司發行新股購買9家傳媒類公司股權資產，其中包括上海中潤解放傳媒有限公司。根據解放報業集團的業務結構，其旗下報刊的廣告，均由上海中潤解放傳媒有限公司總代理。這意味著，《新聞晚報》的停刊，將影響中潤解放繼而影響新華傳媒[9]。由此可以看出，傳統媒體發展的兩個道路實際上是廣告之術和聯合之術，但是這兩個戰術是依托傳統媒體的上升發展而生的，其間是相輔相成的，一旦傳統媒體自身經營和發展出現了問題，這兩個戰術就失去了存在的土壤，伴隨的就是經營虧損，一損俱損。

最后，《新聞晚報》的停刊面臨的是企業內部組織資源的重新整合，原《新聞晚報》報社員工在集團內部通過全員競聘，重新確定崗位，一些有實力有經驗的編輯記者重新走上各自的新崗位，開始了新的征程，這也使得人才資源在集團的機構優化后能夠得以持續保留，發揮新的作用。總體而言，《新聞晚報》的停刊是利大於弊的，優化了產業結構，促進了經濟效率，提升了整個集團的發展空間，集團的品牌形象得以近一步強化，從而建立起自身的行業地位。