解讀我國產業政策改革中的傳統報業升級改革

摘 要：新媒體的快速發展使得傳統媒體走入困局，在我國共時性發展的媒體環境下，傳統媒體如何應對市場競爭走出困局，走向藍海？本文以《新聞晚報》的停刊為切入點來闡述目前我國傳統媒體的困惑和狀態，解讀並運用我國文化產業政策含義本質以及媒介發展的實時經濟導向，使用西方經濟學宏觀經濟及微觀經濟理論原理，討論如何能在激烈的媒介市場環境下重塑自我，走出新媒體帶來的強效競爭，從而更好地發展。

關鍵詞：共時性﹔廣告代理﹔控股機制﹔數字傳輸﹔互動傳播

“時代的腳步並不為過去的崢嶸而停留，在網絡、移動終端推動的媒體變革大勢下，傳統媒體越來越快地進入到重組與整合。上海報業面臨前所未有之變局，不改革、無前途，不調整、無發展。既然要改革，必需先行者。今天我們的轉型，也許正是一個時代的注腳，也是一個城市和一代人轉身群像中的一個剪影。[1]”被譽為“上海人的新聞主干道”，追求厚重的新聞價值和深遠的社會影響力的《新聞晚報》在15年的辦報之路的征途中走到了歷史盡頭，也成為了繼十八屆三中全會后我國第一批停刊的報紙之一，成為上海報業集團成立后首張休刊的報紙，自2008年以來世界知名報業紛紛倒閉，也預示著傳統媒體在新媒體的沖擊之下似乎要走向末路，中國報業是否也要順應世界潮流紛紛改換門庭？《新聞晚報》停刊的原因和產生的后繼效應以及對在新媒體沖擊下的我國傳統報業又有什麼啟示成為業界持續討論的話題之一，本文將以此為契機來深入探討我國報業升級發展中的必由之路。

一、《新聞晚報》的創刊至停刊始末

《新聞晚報》雖然創刊不到15年，但是它的出身卻是極有歷史的，清光緒十九年正月初一（1893年2月17日）在上海的十裡洋場創辦的《新聞報》跨越三個世紀記述著清末、民國和新中國的榮辱興衰，憑借“無黨無偏，經濟獨立”的辦報宗旨在復雜的歷史格局和上海灘艱難的生存環境中經久不衰，最終成為近現代中國報紙產業格局形成的代表之一，成為可以和《申報》相提並論的民間資本報紙產業，1949年5月上海解放后，《新聞報》由中國人民解放軍上海市軍事管制委員會接管，報紙停刊。改革開放后，報紙在上海復刊，《新聞報》由《解放日報》主管，到了1999年，這是一個特殊時期，正是國有企業改革的重要時期，在改革的行政和執行權力最大化以及改革模式尚未探索成型的時期，《新聞報》被一分為三，也就是一日三刊，早中晚分別是《新聞晨報》《新聞午報》《新聞晚報》，這實際上是借鑒了美國有線新聞網特德.特納的全天候24小時滾動播送新聞的傳播方式，真正做到了全覆蓋的市場經營模式。2004年10月，解放日報報業集團明確《新聞晚報》獨立核算、自負盈虧，通過改制和改版引入現代企業制度，組建成立了上海新聞晚報經營有限公司，確立其在市場競爭中的主體地位，統一經營《新聞晚報》的發行、廣告、品牌維護和拓展以及各類創收、投資活動。2008年10月，為進一步拓展《新聞晚報》品牌，公司進行了重組，並更名為上海新聞晚報傳媒有限公司。

2008年12月24日，《新聞晚報》進行了全新的版式改版，以新版式、新語境、新角度呈現在廣大讀者面前。2010年1月25日再次全新改擴版，提出了全新的口號——“主流力量、進步中國”，倡導主流、成就主流，打造新聞媒體的主流力量，以新的定位、新的起點、新的姿態迎接新的挑戰。《新聞晚報》將整合採編、發行、廣告合力鑄就上海報業品質新時代。2011年《新聞晚報》的發行量為70萬份。以新銳蓬勃之勢，彰顯出主流大報風范。2013年10月，《解放日報》報業集團與文匯新民聯合報業集團整合，組建上海報業集團，《新聞晚報》將於2014年1月1日正式休刊，成為上海報業集團成立后首張休刊的報紙[2]。

二、從發展始末看《新聞晚報》停刊的原因：不破不立，不棄不生

“據中國新聞出版研究院公布的數據，我國報紙的閱讀率已經連續兩年下降，2011年報紙的閱讀率為63.%，比2010年的66.8%下降了3.7個百分點，2012年的報紙閱讀率為58.2%，比2011年下降了4.9個百分點。[3]” “2010年為32.8%，2011年為38.6%。[4]”

看到上面的數據顯示，以數字技術為代表的新媒體代替傳統媒體是必然發生的，只是時間上的問題，但是《新聞晚報》的停刊是不是這一趨勢的直接產物，換句話說，《新聞晚報》是不是因為新媒體的沖擊而喪失了市場主體地位而停刊的？

（一）體制內發展的必然結果

筆者認為導致《新聞晚報》停刊的根本因素是體制內發展的必然結果。“中國的傳統媒體非常特殊。中國傳統媒體的發展變化，既有互聯網的沖擊，又有中國媒體機制的影響，當然還有自身經營的作用。我一直把中國的這種特點叫做共時性發展。[5]”中國當代媒體的發展無論是新媒體還是傳統媒體無一不受國家體制，國家政策和國家行政干預手段的影響，不是一種處於完全市場競爭單純以追求經濟利益為目標的經濟實體，所以它的經營和發展很大程度上要受國家行政制度政策方針的干預，2013年10月28日，解放日報報業集團和文匯新民報業集團整合重組建立上海報業集團，資源的重新整合集約的目標是為了做大做強，以應對實力更為強勁的國內外優勢媒體的競爭，必然意味著將要淘汰一些可能或已經成為集團負資產的實體，《新聞晚報》就成為了這重新整合之后第一個被淘汰的媒體，被第一個踢出局的媒體。