關於視頻網站與電視媒體的內容融合研究【2】

（二）內容反哺

在新媒體技術高速發展的時代背景下，雖然視頻網站的帶寬成本得到了一定程度的緩解，但是視頻網站的版權價格卻一直居高不下。視頻網站意識到內容版權的重要性，紛紛篤定內容為王，高舉自制大旗。如此背景下，視頻網站與電視媒體間在內容合作上有了轉變。除了由電視媒體向視頻網站輸入優質內容外，近年來，視頻網站開始了對電視媒體的內容反哺。

視頻網站成立之初，電視媒體開始了和視頻網站的內容合作，但只是停留在簡單的內容平移。視頻網站只是作為電視媒體的補充平台，並不能充分發揮其自身優勢。台網的內容融合也僅僅是停留在形式層面，所謂的“拿來主義”。電視媒體利用視頻網站來擴大其收視群體，而視頻網站也是利用電視媒體的優質資源來提升其廣告收益。然而近年來，隨著“內容為王”優勢地位的逐步凸顯，視頻網站開始加強自身內容陣地建設，並有所成就，主要表現在視頻網站開始向電視媒體輸出自身優勢節目，如表2所示。

表2 部分視頻網站對電視媒體的內容反哺

視頻網站不僅反哺電視台，也給電視媒體提供節目資源與素材，許多電視台的節目（如才藝表演類）都會從視頻網站上進行資源搜集。視頻網站進軍內容產業上游，其影視劇等內容生產能力大幅提升。從2015年視頻網站與電視媒體的推介資源會上我們看到，在2015年的電視熒屏上，我們將看到由愛奇藝所制作的多檔綜藝節目，這也預示著視頻網站的反哺能力愈加強大。

二、內容衍生設計的融合

當社會進入轉型發展的時期，原有的社會階層被解構，新的社會關系開始形成，不同價值觀念形成不同的小群體，個體開始發聲，社會開始出現分眾化現象。在這樣的社會背景下，電視收視人群也開始日漸分化。隨著新媒體技術的發展，市場對新的原創電視節目有著越來越大的需求。電視媒體是一種“時間性貨架”的存在，這種貨架本身不具有可延伸性（播出時間不超過24小時），決定了隻有少數“產品”（節目）能夠進入這個貨架，進入“黃金段”（黃金時間）[2]。因此，電視媒體沒有足夠多的頻道和時長來承載大量的內容，視頻網站則為廣大受眾提供了一個電視媒體無法提供的渠道，並且與電視媒體充分利用節目資源，擴展影響力，從而維持與電視媒體良好的協同效應，“長尾”內容平台得以開拓。

視頻網站開始大刀闊斧地投入了內容自制陣營中，已然擺脫了以往的“拿來主義”。在二者融合進程中開始了內容衍生的設計，即不再簡單地對電視媒體的版權內容進行平移，而是依托節目內容自制一些新的節目類型，既保留節目本身在電視播出的獨立性，又增強了節目在視頻網站上的影響力﹔既豐富了視頻網站的節目內容，又促進了雙方的收視率和點擊率。

（一）自身新媒體平台內容衍生設計

芒果TV作為湖南衛視的官方新媒體平台，在2014年4月份宣布獨播戰略。至此，電視媒體開始揮手告別長久以來為他人做“嫁衣”的歲月，從最開始的為民營商業視頻網站導流，走向了著力發展自身新媒體平台之路。

《爸爸去哪兒》是湖南衛視的一檔堪稱現象級的綜藝節目，其IP價值也是不容小覷。當《爸爸去哪兒》在各大電視熒幕上刮起一陣陣親子旋風之時，湖南衛視的新媒體平台芒果TV也沒有享受這“大樹底下好乘涼”的安逸，而是積極制作衍生內容，與電視媒體形成良好的優勢互補。既豐富了節目內容，又培育了自身新媒體平台。

在芒果TV平台上，我們可以看到，除了有節目正片播映外，還增加了“精彩片段”、“獨家彩蛋：未播出片段”、各個家庭的精彩集錦以及“‘果媽’精彩盤點”等衍生內容。這些內容設計，一方面可以彌補電視媒體對內容播出的時長性限制，另外一方面可以無限滿足廣大網友對節目的多樣化、碎片化及趣味性的收視需求，充分發揮視頻網站的傳播優勢，使得其與電視媒體產生良好的協同效應，實現更好的內容融合。

（二）商業視頻網站內容衍生設計

以前，視頻網站獲得一檔優秀電視欄目的網絡播映權后，只是簡單地對其節目內容進行平移式的呈現。近年來，隨著視頻網站與電視媒體內容融合的深入，視頻網站自身內容儲備的需要，以及視頻網站自身自制水平的提升，其與電視媒體的內容融合出現了變化。

《中國好聲音》是浙江衛視引進荷蘭的一檔歌唱選秀類節目，因為其節目中特殊的競賽形式、情感化的節目編排以及完美的收視體驗在國內產生巨大的收視奇觀。2014年，騰訊視頻一舉拿下了《中國好聲音3》的網絡獨播版權。值得關注的是，騰訊視頻為此制作了一系列相關衍生節目，產生了與客廳中的好聲音完全不同的收視體驗，產生了“電視台+視頻網站=內容+播出渠道+新內容產生”的深層次互動。視頻網站通過依靠衛視的王牌節目，不僅增加了其自制版圖，衍生設計還形成了視頻網站發展的差異化，增加了收益和品牌影響力，充分發揮了視頻網站的長尾價值。同時，這也為電視媒體積攢了受眾人群，提升了節目關注度和影響。根據視頻網站的數據顯示，其原創衍生內容總播放量達9.6億次，節目累積網絡觀看人數達10億。

隨著視頻網站在內容自制投入的愈演愈烈，如何形成內容呈現的差異化一直是值得視頻網站關注和思考的地方。視頻網站應該加強與電視媒體的內容融合，背靠電視媒體現象級節目的品牌效應和用戶影響力，在自身平台進行內容衍生設計的在創作，形成不同於電視熒幕的網絡熒幕收視力量，既能補充視頻網站自身的節目儲備，更能與其他視頻網站形成有效差異化，增強自身品牌形象建設，進而實現效益價值。

（作者系湖南師范大學新聞與傳播學院戲劇與影視學專業碩士研究生）

參考文獻：

[1] (英)維克托·邁爾-舍恩伯格著.袁杰譯.大數據時代[M].杭州:浙江人民出版社,2013.

[2] (美)克裡斯·安德森著.喬江濤,石曉燕譯.長尾理論[M].北京:中信出版社,2012.