英語廣告中雙關語的翻譯

摘 要：雙關語是英語廣告中較為常見並且非常受歡迎的修辭手段。由於語言、文化及表達習慣的差異，雙關語在翻譯的過程中較為艱難，並也在翻譯界存在一定的爭議。本文通過對英語廣告和雙關語的特點、功能及其對其兩者之間的關系分析了解，從翻譯學的角度，利用翻譯學理論，對雙關語在英語廣告中的翻譯做出初步的探討。

關鍵詞﹔英語廣告﹔雙關語﹔翻譯

一、英語廣告

在經濟高速發展的今天，廣告已然成為商業活動中的最重要因素。在我們的生活中，每天、每處都可以看到很多不用類型的廣告。

（一）廣告的定義

廣告，即確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規定的時間內，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。

（二）英語廣告的特點

作為一種特殊的方式讓商家通過廣告來促銷自己的產品，因此英語廣告具有其自身獨特的特點。其特點大致可以分為三個方面，即詞匯、語法及修辭。

1.詞匯特點。（1）形容詞。根據語言學家G.H Leech統計的數據表示，有20個形容詞經常被使用在英語廣告中。例如，good/better/best, free, fresh, wonderful, full, great等等。（2）簡單詞。為了廣大消費者，廣告商通常會選擇一些簡單的詞語使來自不同層次、不同年齡的消費者看到廣告時能明白廣告的內容。例如，“I Like It！” “I couldn’t believe it！”這兩句廣告語中，“like”和“believe”都是簡單詞語，但卻能讓消費者馬上明白其含義，也不會產生異義。（3）新創詞匯。為了使消費者對廣告能夠印象深刻，廣告商也會創造出“新詞”，例如故意拼錯一些大家都非常熟悉的英文單詞。例如，”The Orangmostest Drink in the world.”中的”orangmostest”就是作為故意拼錯的新詞匯出現在廣告中的。

2.語法特點。使消費者了解清楚廣告宣傳的什麼才是廣告最終目的，廣告商希望消費者在看到廣告時能夠立刻得到正確的廣告信息。因此，在語法方面廣告商會盡力選擇用簡單的陳述句或是疑問句式出現在廣告中。

3.修辭特點。修辭可以增強廣告的藝術感，並且吸引更多的消費者的注意。因此，廣告商也喜歡使用像比喻、夸張、雙關語和押運之類的修辭手法。

（三）英語廣告的翻譯標准

廣告的作用就是通過各種媒介向消費者傳達商品的信息、吸引消費者的注意和刺激消費者的購買欲，從而使消費者購買商品為最終目的。因此，在翻譯英語廣告時，不僅要翻譯出英語廣告中原本的含義，還要考慮到語言文化及生活背景的差異，使消費者感受和廣告商所表達的相一致。

二、雙關語

（一）雙關語的定義

雙關語指在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件,有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關語不僅僅是文字游戲，更是一種在我們生活中隨處可見的修辭方法。在特定的語境下，使用同音異形異義詞和同音同型異義詞，通過一種幽默的方式使句子產生表面和隱藏的兩種意思通過這種方式，並使讀者覺得有趣。

（二）雙關語的功能

作為一種常見的修辭手法，雙關語主要有一下三種功能：

第一，雙關語可以增強句子的幽默感。許多商家喜歡使用雙關語也是因為這個原因。例如，”A Deal with Us means A Good Deal to you.”這句廣告詞中的“Deal”是雙關語，一般人們看到這句廣告語時會覺得，”a good deal”等同於”a fair deal”, 但是其實還有一重含義，即為，”the benefits of profits” 這句廣告語言下之意是想告訴消費者，與他們交易，會為自身帶來更多的利益。在人們明白雙關語表達的雙重含義時，往往會覺得很有意思而會心一笑。第二，雙關語能增強諷刺效果。例如，”On Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.”這句話很有名，意思是星期天在教堂為你祈福，星期一對你進行掠奪，其旨在諷刺西方的剝削者，”pray”和”prey”為同音異義的雙關語。第三，雙關語可以增強消費者的聯想能力。消費者在看到雙關語時，往往會根據自身的經歷或是背景來對雙關語進行聯想。如”A Mars a day keeps you work, rest and play.”會讓人不自覺得聯想到”An apple a day keeps the doctor away.”

（三）雙關語與英語廣告的關系

雙關語通過自身幽默、簡潔和新奇的特征使廣告變得杰出。在雙關語廣泛的被運用在英語廣告中，因此他們之間存在以下兩種關系：（1）根據雙關語幽默的特點，英語廣告中的雙關語會使消費者覺得有趣和放鬆。同時，也促使消費者更容易將自身投入到廣告中，達到身臨其境的感覺。從而促使消費者對廣告的產品產生渴望，增強消費者購買的欲望。（2）雙關語的獨特特征，即一個詞可以蘊含兩種或兩種以上的含義，更是廣告所需要的。調查研究顯示，很多被大眾或消費者牢牢記住的廣告，大多是因為其廣告詞語短小精悍卻具有大量的信息內涵。正因為如此，雙關語更能打動消費者並被消費者所牢記。

因此可以說，雙關語可以很好的為廣告提供“服務”，使廣告商達到促銷產品的目的。而雙關語和英語廣告的關系更是密不可分的。