“一個思維兩種語言”打通媒體突圍路徑【2】

媒體屬性是增強受眾剛需的潤滑劑

以往傳統媒體在與受眾互動的過程中，往往將互聯網作為一個發布消息及活動預熱的傳播渠道。同時，在活動設計方面，大多傳統媒體以自身為主體，對受眾需求考慮較少。隨著互聯網的發展，這樣的活動模式已逐漸失去了吸引力。

凡是與受眾相關的互動活動必須滿足兩個條件，一是互動性要強﹔二是活動本身要滿足受眾的剛性需求。如果沒有受眾的剛性需求，無論是活動還是產品，都會被受眾淘汰。媒體在確立發展核心后，必須著力強化自身新媒體屬性。淘寶天下以自身媒體的優勢屬性為核心，增強受眾剛性需求，強化電商發展核心的傳播理念。如2013年開始舉辦全國性電商大會——“金麥獎”，用正確的觀點引領趨勢，用數據解讀市場，讓淘寶天下成為業內發展的風向標，用觀點創造價值。

淘寶天下賣家線以互聯網思維重新定義電商媒體的價值和形態，構建了多維度的傳播方式，做強“金麥獎”、打造“朱雀獎”、成立電商傳媒研究院、電商經濟研究院和賣家理事會，構筑“兩獎三院”的頂層設計體系，引領電子商務發展新潮流。淘寶天下始終堅持打造輿論及行業標准的制高點，充分發揮媒體優勢，為電商和傳統企業提供優質專業服務，探索出一條向復合互聯網服務型媒體轉型的路徑。

“金麥獎”如今已經成為國內最具影響力的電商媒體營銷大獎，2014年頒獎典禮吸引了2000多人參加，取得了良好的社會效益和經濟效益。由於高度的市場化運作模式和良好的傳播效果，杭州市政府已考慮將“金麥獎”永久落戶杭州。隨后，淘寶天下又隆重推出中國電子商務發展大獎“朱雀獎”。因為有“金麥獎”成功在前，“朱雀獎”啟動后立即吸引了不少市縣政府和園區的關注，一些政府部門主動上門洽談合作事宜。電商傳媒研究院、電商經濟研究院和賣家理事會的成立，則為淘寶天下提供了智庫和傳播資源。

除了在買家和賣家上佔領媒體制高點外，淘寶天下還從整個電商行業發展的角度出發，將服務觸角延伸到政府和產業園，為政府提供區域電子商務發展解決方案，給園區做電商發展規劃，營造電商生態環境。

淘寶天下從一份紙質媒體，轉型為一個創新型互聯網服務平台，拓展為一個傳播矩陣，覆蓋人數由15萬用戶擴展到千萬家網商，傳播頻率由月刊發展到時時更新。淘寶天下以百萬電商人群為服務對象，提供電商經營管理所需的資訊、數據、理念及各類商業模式。在保持內容品質及核心思想的前提下，傳播渠道擺脫固有媒體形態，將內容提供給阿裡信息中心、電商論壇等，成為電商圈最大的內容提供方，做穩做實電商領域意見領袖地位。

將受眾轉為用戶實現新常態的商業閉環

淘寶天下的每一次主題傳播活動，都充分考慮受眾的剛性需求，緊緊圍繞用戶特性，制定傳播方式和營銷策略。淘寶天下不是簡單地將讀者轉為用戶，而是注重在讀者數據庫上下功夫，提升媒體內涵，全面回歸互聯網。在為用戶提供服務方面，淘寶天下打造了兩個商業閉環﹔一是為網購人群提供導購服務，二是為政府和中小電商提供智庫服務。

在外需增長受困、內需增長受阻的情況下，電商高增長高效率的新經濟增長模式，為各地區經濟轉型提供了機會。從發展趨勢看，縣市區域有可能成為未來中國電商的中心。

面對這樣的趨勢變化，淘寶天下經過多年的探索，構建起了適應經濟新常態的媒體商業閉環，抓住了媒體的內核，利用媒體自身的優勢為用戶提供服務，通過服務獲得增值。

以《賣家》為例，其刊物本身是為電商企業及電商從業人員服務的專業類刊物，幾十萬讀者經過轉變，成為“金麥獎”活動有力支撐，這就是對大數據的有效利用。

同樣，《淘寶天下》雜志原有用戶數達百萬之多，紙質刊發行主動取消后，這些用戶轉化為互聯網用戶。淘寶天下電子刊蜜兒網用戶達300萬，微淘粉絲數超過52萬，在實現主刊編輯部和蜜兒網編輯部初步融合后，蜜兒網以原創內容為賣點，精細耕耘，打通淘寶網各個端口，推出了“省錢日報”“香港蜜兒”等子頻道，通過碎片化發布抓流量、抓用戶、抓積累。

（作者：淘寶天下《電商參考》副總編輯）