淺析《廣州日報》社區報運營模式與發展對策【2】

二、廣州日報社區報的發展局限

短短幾年時間，社區報在中國大地風起雲涌，絕大多數仍在躑躅前行，甚至水土不服，廣州日報社區報在兩年的探索實踐中，也面臨一些需要正視和解決的問題。

1.“一刊多號”的政策限制。目前，一些社區報尚未取得正式刊號，已取得刊號的社區報也面臨著“一變多”的發展需求。我國《報紙出版管理規定》第32條規定：一個國內統一連續出版物刊號隻能對應出版一種報紙，不得用同一國內統一連續出版物號出版不同版本的報紙。縱觀國內社區報，多數都是“一刊多號”，通過規模效應來獲得經濟回報，往往是成熟一份，然后將其辦報模式復制到其他社區，由一張社區報變為多張社區報。

雖然廣州日報社區報已經獲得國內統一刊號（CN44-0188），按照報社的原計劃，需要加快布局，但是囿於“一刊多號”的政策，去年明顯放緩擴張步伐，這也將是社區報進一步發展的最大掣肘。

2.廣告代理制的不確定性。廣州日報社區報所採取的廣告代理制屬於完全市場化運作，最大的好處在於創辦初期實現了“壓力轉移，快速盈利”，但是最大的風險在於不確定性。代理商是利益和市場導向型，若廣告市場向好自然合作無憂，若廣告市場堪憂或經營不善，代理商一旦決定撤出，社區報的運作將會出現斷供。要麼自主經營，要麼及時找到下家接盤。因此，如何挑選合適的代理商降低經營風險是重中之重。

3.適用人才的匱乏。社區報作為舶來品，國內的辦報者要經過較長一段“摸索中成長”的創業階段。根據廣州日報社區報的管理制度，每一份社區報由一名“社長”來統籌和管理，並且配合代理商拓展廣告市場，所以該人選要符合如下幾點要求：年輕，懂新聞，善營銷，有激情和創新意識。

此外，廣州日報社區報對記者要求不高，並不要求名牌大學或一本院校畢業，但是真正要招到適用的記者，能挖掘出新聞、寫出可讀性強的稿子，並不是一件容易的事情﹔接下來如何讓有新聞熱情的記者扎根社區，真正放下身段，更是社區報隊伍建設中的一大挑戰。

4.有效發行率亟待提升。有效發行是決定社區報廣告投放量的關鍵，在具體實施遇到不少困難，存在發行渠道不暢、有效發行率不高等問題。首先，投派質量難以保障，廣州日報社區報一般通過委托當地郵局進行投遞，據摸底一些郵局的投放到位率不到80%，這與郵局和報社並不是利益共同體，且與發行人員的基本素質密切相關。

其次，免費發行行為受限。社區報是免費贈閱，如《東莞社區》一度讓所有員工在出刊日上班高峰期，在市區核心地段和高端寫字樓免費派送，但是這種方法難以為繼，如果通過聘請兼職人員上街派發的話，長此以往，人力成本趨高。

三、廣州日報社區報的發展突破

社區報發展是一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就，需要時日來構建清晰而長遠的盈利模式，具體可以從以下幾點出發：

1.互聯網思維辦報。在新媒體高速發展的今天，社區報如果在理念和運營上不汲取傳統紙媒的教訓，勢必會曇花一現。因此，社區報必須創新機制，學習互聯網思維，向電商、新媒體、社交媒體學習，學習“屌絲精神”、平台戰略、扁平化結構、點對點溝通，以服務和互動，增強受眾黏性，經營長尾理論等等，將傳統的社區報創新推進到互聯網社區報階段。

在互聯網思維下，社區報不再是現實意義上的一張具體的報紙，而是一個以社區報為主、網站微博微信APP環繞的社區綜合生活服務平台，這裡面既可以有傳統新聞平台，也可以有生活資訊平台，還可以有當地的電商平台。比如，社區報可以利用報社的品牌公信力和資源整合能力建立的自己電商平台，通過線上線下（報紙、網站、手機）將廣告信息有的放矢、精准推送，從而實現線上交易，產生成交。

2.自建有效發行渠道。由於社區報多數採取免費發行和上門投遞的方式，如何使報紙更精准達到目標讀者，又能不增加自身的發行成本，必須要自建有效發行渠道。比如，上下班高峰期，在中高檔小區、甲級寫字樓和地鐵口實行攔截式派發﹔與小區物業簽訂合作協議，讓社區報真正走進社區，甚至在小區的顯目位置擺報架、建閱報欄等。為了提高發行質量，須由專人對報紙流轉的各個環節進行監控和調研﹔做好投遞隊伍的培訓，加強發行隊伍的素質﹔此外，運用公關手段協調好與政府相關部門和合作商如物業的關系。

在發行方面，可以借鑒他山之石，充分利用和發動社區居民的力量，如學生、退休老人、物業工作者等均可吸納，這樣不但可以降低成本，提高發行到達率，還可以增強社區報的貼近性和親和力。

3.加強社區活動營銷。與傳統的都市報相比，社區報是最貼近居民的，在實現與居民的溝通和互動方面更便捷。與此同時，不少企業越來越看重社區營銷的價值，所以社區報可以在居民和客戶之間搭建一個互動的平台和溝通的橋梁。一方面，為社區居民提供豐富多彩的落地活動﹔另一方面，多數活動會引進商家冠名、贊助，既推廣社區報品牌，也有一定的經濟收入，從而實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

此外，在舉辦社區活動時引入大數據思維：搜集讀者資料，建立用戶數據庫，為廣告商更精准投放廣告奠定基礎。由於社區報在中國還是一個嶄新的媒體業態，廣州日報社區報仍在“摸著石頭過河”，冀望在當今報業市場增長乏力的態勢下，能為傳統紙媒探尋到新的經濟增長點。

（作者系廣州日報社區報增城分社社長）

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