淺析《廣州日報》社區報運營模式與發展對策

摘 要：近年來，傳統紙媒發展遭遇困頓，面向特定社區受眾傳播的社區報應運而生，並且被冀望成為報業轉型的突擊手。在此背景下，廣州日報報業集團於2013年3月進軍社區報市場，跑馬圈地並實現快速擴張。筆者試以廣州日報社區報為例，總結其兩年來的經營模式、操盤經驗以及現實困頓，擬為社區報的進一步發展提供借鑒和參考。

關鍵詞：社區報﹔社區﹔互聯網思維

小米公司創始人雷軍有句名言：站在風口上，豬也能飛。在互聯網時代，各行各業都在積極探尋自己的風口。近年來，遭遇新媒體強烈沖擊的傳統媒體也在努力拓展自身發展的藍海，作為西方舶來品的社區報似乎成為了各大紙媒競相搶灘的領域，尤其是在發達的珠三角、長三角城市社區報如雨后春筍般涌現，如新聞晨報、新民晚報、廣州日報、南方都市報等紙媒紛紛布局。由於社區報符合分眾時代的市場細分特點，再加之在國外有讀者群穩固、高盈利率的成功實踐，故人們期待在國內社區發展並不成熟的背景下，嶄露頭角的社區報能夠為不景氣的報業市場帶來新的利潤增長點，甚至成為下一個風口。在報業發達的廣東地區，敢為人先的廣州日報報業集團審時度勢，於2013年3月18日在佛山市大瀝鎮和清遠市創辦了兩份社區報，此后陸續在增城、從化、惠州、東莞等地開設了13份社區報。然而，受到經濟環境和行業政策等綜合因素的影響，廣州日報社區報的探索之路並非一帆風順。在此，筆者試總結其兩年以來的發展模式和操作經驗，擬為社區報的成功突圍提供某些參考和借鑒。

一、廣州日報社區報的發展特點

1.布局：凸顯區域化和城鎮化。社區報，在其西方發源地其實有著嚴格的定義，西方所謂的社區並不是我們所理解的大城市的一個社區，也可能是一個小城、小鎮等，這些城鎮有其自身的特點：一是離核心城市有半小時到一小時的車程﹔二是有自己相對獨立完善的地域文化﹔三是有自己相對獨立成熟的商業體系等。《大瀝社區》就是這種“社區概念”下戰略布局的產物，素有“廣佛黃金走廊”之稱的大瀝是佛山南海區的一個鎮，毗鄰廣州西部，該鎮生產總值逾400億元。相比媒體市場競爭激烈的一二線城市，媒體資源相對稀缺的三四線城市亦成為廣州日報社區報首選目標，因此，該報相繼進軍清遠、惠州、東莞、肇慶等地級市。

2.內容：強調貼近性和服務性。作為社區報，在內容上須強調貼近性和實用性，致力於為社區居民提供息息相關的社區新聞和服務信息，如增多家政、家教、培訓、求職等實用性資訊﹔形式上宜以“專”為特色，通過專版、專欄、專題加以推進。如社區寶寶、社區寵物等活動，都是很好的創意。比如，《東莞社區》在母親節和“六一”兒童節前夕，分別推出了“幫媽媽上頭條”和“幫寶寶上封面”的專題策劃，引發社區居民的積極響應。

3.廣告經營：“大小通吃”。廣州日報社區報的廣告經營大多實行“廣告外包保底”的運作模式。據負責人吳國華介紹，進軍一個地方，一般會選擇當地有一定實力和資源的廣告代理商進行合作，這種模式便於降低風險，快速擴張，多點布局，從而通過規模效應完成總體高額盈利。

在經營實踐中，廣州日報社區報有兩點經驗值得分享，一是“大小通吃”。對社區報來說，能吸引大的品牌客戶自是好事，而勢單力薄的小商家也是社區報的目標客戶，小商家沒有財力去大報打廣告，那麼定位精准、價格門檻較低的社區報成為其優選。於是，如教育培訓、餐飲住宿、養生保健等廣告在都市報中屬於收費低廉、瑣碎費力的“雞肋”，但在社區報可以成為“主流”。

其次，社區營銷活動也是該報一大亮點。近年來，越來越多的企業愈發重視“社區營銷”，而社區報服務半徑較小，組織策劃互動性較強的社區活動一舉兩得，一來贏得社區居民的歸屬感和認同感，二來也可以從中挖掘商機，如《東莞社區》在2014年就舉辦了10場有經濟收入的“社區節”，為居民搭建鄰裡互動和才藝展示的平台，且提供便民服務、公益項目和文藝匯演。社區的封閉性和住戶的集中性，再加上活動的互動性和公益性，使得參與其中的企業能較好達到品牌傳播和精准營銷的效果，之后不少大型企業紛紛尋求冠名等合作，這正是社區活動營銷的吸引力所在。

4.發行：注重分眾化和精准性。作為一種典型的分眾媒體，社區報對其發行的目標對象與發行量都有特定的要求。“社區報”詞匯的創造者、美國北卡羅來納大學新聞學教授Ken byerly曾提出，社區報發行量應該在3萬份以下。在廣州日報社區報的發行實踐中，各地社區報發行量一般都在3萬份左右，規模較小的地方如大瀝、從化發行量略減。

在報紙發行營銷中，在同樣發行量情況下，報紙發行越密集，廣告傳播效果越好﹔報紙發行越分散，廣告傳播效果越差，這一現象稱為報紙發行營銷的“小市場大影響”原理。因此，在發行范圍和目標方面，強調精准發行和密集覆蓋，主要是選擇具有消費能力的商圈及人員密集的生活區。如《東莞社區》主要是在主城區的四大商圈及中高端樓盤進行派發，《清遠社區》的發行主要覆蓋清城區和清新區。