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電子書產業鏈整合的平台模式與路徑分析【2】

夏興通

2015年03月24日13:21    來源:今傳媒    手機看新聞

三、以平台為核心整合電子書產業鏈的路徑

雖然平台型的電子書產業鏈整合模式具有不可替代的優勢,但目前我國電子書平台在內容資源聚集、商業模式構建、服務品質完善等方面還存在諸多的問題,導致還沒有出現像美國亞馬遜這樣可以稱得上是“生態級”的平台公司,平台建設的道路還很漫長。

1.優質的內容資源是平台建設的基礎

電子書屬於典型的內容產業,豐富而優質的產品資源是吸引消費者的關鍵所在。美國的亞馬遜之所以成功,首先就因為就其擁有的海量優質內容資源,並且其中有很大一部分是它自身具有版權的內容。相比之下,我國的電子書平台中,即使是亞馬遜中國,雖然號稱自己有數十萬的電子書資源,但這相比起年出版量就達到20多萬種的紙質書來說,覆蓋面仍然不算廣。而且當前的電子書在質量上良莠不齊:某些作品內容低俗,甚至有些涉及到色情、暴力等內容﹔編校水平不高,存在諸如大量錯別字或字體、字號不統一,行距、字距混亂、亂碼等問題,這些都使電子書的閱讀體驗離紙質書還有相當的差距。

要在優質內容資源聚集上取得優勢地位,平台主導方一方面應該以最大的誠意與資金投入爭取版權方的支持,而不能將“低價免費”作為獲得資源的主要方式,當年漢王科技在投入幾個億開發硬件新產品的同時,卻在內容資源獲取上吝於付出,最終被很多版權方放棄合作,這個教訓應該避免﹔另一方面,平台主導方可以主動出擊,在遵守我國現有的出版管理體制下,與出版社進行戰略合作,主動參與電子書的出版,完善電子書的出版技術,減輕採購的成本壓力,這一點類似於目前各大視頻網站大力推行的“自制劇”戰略思路。

2.可持續商業模式的構建是平台建設的核心所在

商業平台成功的關鍵,並不一定是資源有多豐富、投入有多大,而是因為它能通過適合自身的可持續商業模式的構建,兼顧平台各方的利益。如蘋果公司的AppStore,它在內容資源的獲取上放開准入的政策以及“三七分成”(蘋果公司三成,應用開發者七成)的利益分配比例調動了應用開發者的積極性,同時將應用與用戶帳號、硬件相捆綁又確保了應用不容易被盜版侵權,它的雲下載功能使用戶能夠在不同設備之間輕鬆轉移應用產品,平台、產品開發者、消費者的利益都得到了保障。

相比之下,我國有些數字媒體公司通過數年的努力,積累了大量的資源,但因為缺乏可持續的商業模式的構建能力,過著“守著金山過窮日子”的日子,讓人嘆息。要建立可持續的商業模式,平台主導方應該認真研究互聯網商業環境和自身的特點,突出差異化競爭。目前有些領先的電子書產業平台在商業模式探索上已走出了穩健的步伐,比如“百度閱讀”在大量推出免費電子書的同時,在電子書內部插入一定數量的廣告頁,讀者在閱讀基本不受影響的前提下可以享受高質量的電子書,這種模式比較適合我國互聯網消費者比較偏愛免費資源的心理特點﹔中國移動“和閱讀”推出的“包月模式”對於大眾化閱讀群體來說具有很強的吸引力,用戶花幾塊錢就能看上千本書,積少成多,贏利也非常可觀。

3.完善的服務是保証用戶數量與黏度的關鍵

根據3Com公司的創始人,計算機網絡先驅羅伯特•梅特卡夫提出的定律:網絡的價值等於網絡節點數的平方,網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比[3]。這一定律揭示了用戶數量對於網站的價值具有決定性的作用。對於電子書平台來說,用戶數量同樣具有決定性的作用。進一步分析,除了數量,用戶對平台的忠誠、活躍程度即黏度也非常關鍵。

而用戶最終選擇哪家平台及在哪家平台上最活躍,除了取決於哪家平台具有豐富而優質的內容資源外,關鍵還是看平台能否提供良好的服務,能否給用戶最佳的使用體驗。

根據電子書產品的特點,用戶在消費電子書的過程中需要的主要服務包括售前的商品信息瀏覽、售中的支付和售后的數據支持等方面。在電子書的售前信息服務方面,由於電子書無法像傳統圖書那樣進行全本預覽,因此平台提供免費試讀服務是有必要的,當當讀書在“免費試讀”功能之外,還推出“限時借閱”功能,使用戶在“借閱”期間可以讀完或大致瀏覽一遍圖書,最終再決定是否要購買,這一點對讀者來說非常貼心。

支付是網絡數字產品消費的一大難點,隨著目前如支付寶錢包、微信支付、網銀轉帳等網絡支付方式的成熟,電子書購買過程中的支付服務有了良好的基礎。平台應該盡可能為用戶提供豐富可靠的網絡支付方式,如百度閱讀的電子書可以通過支付寶、微信支付、百度錢包、手機充值卡等6種支付方式購買,極大地方便了用戶購買電子書。

最后,與傳統的紙質書不一樣,電子書對用戶的終端設備有極大的依賴性,當用戶購買了電子書后,如果需要在不同設備上閱讀,則需要平台提供強大的雲端數據服務,把用戶的購買數據存儲在后台,用戶在不同的設備上隻要登陸帳號,就可以非常方便地下載或恢復之前購買的電子書。在這一點上蘋果的“ibooks”做得非常不錯,隻要以統一的蘋果ID登陸,就可以在手機、平板、電腦上下載已購買的電子書。

(作者系湖北經濟學院新聞與傳播學院講師)

參考文獻:

[1] 丁建英.為什麼應用型公司值十億,平台型公司值百億,生態型公司值千億[EB/OL].http://www.2b.cn/guandian/hangye/10020.html.

[2] 徐晉.平台經濟學:平台競爭的理論與實踐[M].上海:上海交通大學出版社,2007.

[3] 石磊.新媒體概論[M].北京:中國傳媒大學出版社,2009.

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(責編:汪倩(實習生)、宋心蕊)


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