電子書產業鏈整合的平台模式與路徑分析

摘 要：平台是當前互聯網商業思維的熱門詞匯，我國的電子書產業近年來發展迅速，但產業鏈構成非常復雜，產業鏈整合任重而道遠，以平台為核心整合電子書產業鏈具有廣闊的發展前景。本文分析了電子書平台的構成、以平台為核心整合產業鏈的原因，並提出了以平台促進電子書產業鏈整合的路徑，認為優質的內容資源、可持續的商業模式、完善的服務是電子書產業平台建設的關鍵所在。

關鍵詞：電子書﹔產業鏈﹔整合﹔平台﹔路徑

我國的電子書出版產業近年來發展迅速，然而與傳統的圖書出版產業相比，電子書的產業鏈構成更為復雜，各環節之間沒有得到良好的銜接，這影響了電子書產業的健康發展，因此對電子書產業鏈進行整合至關重要。而“平台”正逐漸成為互聯網時代商業思維的熱門詞匯，當下風頭正健的BAT即百度、淘寶、騰訊都屬於平台型公司，在互聯網界有一種說法：“應用型公司值十億量級，平台型公司值百億量級，生態型公司值千億量級。[1]”以平台為核心整合電子書產業鏈的模式具有廣闊的發展前景。

一、電子書產業平台的構成

徐晉認為“平台實質上是一種交易空間或場所，該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，並且通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化”[2]。可見，平台連接了兩個或多個群體，為他們提供互動機制，並使自己從中盈利。然而，成功的平台模式並非僅是提供渠道或者中介服務，而是通過建立良好的、成長潛能強大的產業生態圈，連接多個群體，使既有產業鏈發生變化甚至重組，形成產業的良性循環機制，又促進產業規模的擴大與完善。這也正是平台能取得成功的關鍵。

在電子書產業中，其產業鏈由內容提供商（作者、出版社）、內容集成商、通信運營商、硬件和軟件終端提供商、第三方支付服務商、讀者等多項環節構成。電子書產業平台即以某個產業鏈環節為主導方，通過硬件或軟件終端把產業鏈中的各個環節和角色有機地連接起來，使電子書的出版、銷售、消費得以良性循環發展。目前我國的電子書平台已有不少，如中國移動的“和閱讀”、當當網的“當當讀書”、百度的“百度閱讀”、蘋果的“ibooks”,亞馬遜中國的Kindle電子書城等。

二、以平台為核心整合電子書產業鏈的原因

1.實踐証明“單打獨斗”式的產業鏈整合模式難以成功

在電子書產業的發展歷程中，最先試圖整合產業鏈的主要是一些出版社和電子閱讀器硬件制造商，如內容提供商研發自有品牌的電子閱讀器，硬件制造商開設自己的書城，試圖通過打造“內容+終端”的模式來整合產業鏈，但目前來看鮮有成功者。例如世紀出版集團、中國出版集團、重慶出版集團等作為內容提供者的出版社都先后推出了自己的專用閱讀器，但是這些閱讀器在內容上依賴於自身的資源，以及缺乏硬件制造和技術創新能力，在激烈的市場競爭中，其市場影響非常有限，整合效果不如人意。作為硬件制造商的漢王科技也曾試圖以漢王閱讀器為核心進行產業鏈整合，開設了自己的漢王書城，走“硬件+內容”的整合模式，然而由於缺乏版權資源和運營經驗，在內容資源上得不到內容提供商的大力支持，漢王書城在數量和質量上都屢遭非議，最終落敗。實踐証明，內容提供商或者硬件制造商“單打獨斗”的產業鏈整合模式難以成功。

2.平台的開放性和對參與各方的利益兼顧性是其主要的優勢

相比較起 “單打獨斗”式的產業鏈整合模式，平台式型整合模式則因其開放性和對參與各方的利益兼顧性而能更好地承擔起整合產業鏈的任務。具體表現在其在產品資源上採取開放政策，允許和鼓勵多家內容提供商提供海量內容，並和多種閱讀終端、第三方支付合作，建立起完善的消費流程，吸引讀者的注意力，擴大電子書的消費群體，從而使平台所連接的內容提供者和閱讀終端商都獲得盈利，在此基礎上又吸引更多的內容商和終端商入駐平台，使平台本身得以發展，並進而帶動更多的讀者消費。

3.以平台為核心整合電子書產業鏈有成功的案例可借鑒

目前已有企業採取以平台為核心整合產業鏈的戰略，並取得了良好的業績。例如美國亞馬遜就是典型的“平台+終端”的平台商業模式，它以所擁有海量內容的內容平台為基礎，推出kindle電子閱讀器及其應用客戶端，以內容帶動硬件的銷售，以硬件銷售帶動內容商入駐平台，從而使自己的平台得以擴大，帶動產業鏈上的各方群體進一步發展。蘋果公司的AppStore也是典型的以平台為核心的商業模式，它通過整合產業鏈上各方伙伴的資源，以互聯網、移動互聯網搭建了手機、平板電腦增值業務交易平台，為客戶購買各種數字產品及服務提供一站式的交易服務。可以說，AppStore連接起了蘋果公司、應用提供商、電信運營商、廣告商、電子支付商以及用戶等多個不同的利益體，以自身的平台為基礎整合了數字產品產業鏈，並使各方群體從中獲益。