互聯網化：電視媒體核心競爭力提升路徑【2】

二、營銷互聯網化：數字化整合營銷是關鍵

在互聯網化的發展進程中，營銷成為了傳統電視媒體進行變革發展的重要一環。互聯網技術的發展與普及已經改變了消費者的行為，傳統的營銷方式不再適用當代消費者，這就促使營銷改變原有的結構以適應當前的發展。數字整合營銷產生於互聯網發展的背景之下，是互聯網發展過程中的營銷產物，是基於互聯網技術之上的所有營銷工具和手段的系統化整合。因此，傳統電視媒體營銷創新就需要利用數字化整合營銷的方式進行產品、服務的推廣和宣傳。

數字化的整合營銷強調互動性，即消費者與經營者之間進行交流溝通，在傳統電視媒體的營銷創新中，社會化媒體營銷則是進行互動性傳播與交流最有利的方式。微博、微信以及各大社區交流平台的廣泛使用，不僅實現了消費者與經營者的雙向溝通，還創造了口碑傳播和品牌社群，實現了基於關系網上的鏈式傳播路徑。浙江衛視《中國好聲音》在電視的播出平台上獲得超高收視，塑造了節目的品牌和影響力，而《中國好聲音》開通的官方微博更是如虎添翼，在不到一個月的時間裡，《中國好聲音》的微博粉絲數就超過76萬，微博轉發量和評論達到12億次，網絡點擊量超過13億次。另外節目還通過各種爭議性事件形成話題討論，抓住受眾眼球，提高節目的關注度。由此看來，社會化媒體的營銷方式，是傳統電視媒體進行互聯網化發展的重要途徑，隻有積極探索與社會化媒體的互動和融合，才能把握節目的輿論走向，更好地為節目的推廣造勢。

數字化的整合營銷強調目標營銷，也就是精准化營銷。要想實現營銷的精准化，就必須要准確了解用戶的需求。在傳統的電視媒體中，收視率是節目成功與否的唯一衡量指標，隻通過收視率的高低來判斷受眾的需求已經不適用與當前互聯網化的發展。由於互聯網技術的不斷成熟，用戶的數據資產成為經營者了解用戶需求最為重要的資源。受眾在觀看節目時可以被定位、被區分、被連接，由此可以獲得潛藏在受眾背后的巨大數據信息寶庫，依據數據的挖掘和分析，就可以實現對受眾群體的精准化的營銷，提供最符合受眾品味的節目，播放最適合受眾需求的廣告，這樣不僅有利於擴大目標受眾群，還能增強節目的品牌忠誠度。

三、渠道互聯網化：核心平台構建是重點

在傳統的電視媒體中往往通過建設各種“媒介”來壟斷信息渠道。但這種情形被當下的網絡新媒體壞境所改變。各種“關注”“推送”“搜索”等功能，打破了傳統電視媒體需要勞民傷財才能構建的媒介通道，因此，電視媒體提出了“媒體一體化”設想，即建立更多微博賬號、微信賬號、APP、視頻渠道等媒介渠道來廣泛接觸用戶群，實行全媒體的渠道戰略。以北京電視台為例，各種節目所屬的新媒體賬號，各種單獨的APP應用，可謂應有盡有。其中僅微博賬號就達112個，微信賬號150個，包括獨立建設的IPTV、節目官網、電視台網站、BTV大媒體等，數量極為可觀。但是隻有數量上的增加，沒有質量上的飛躍，這成為傳統電視媒體實現渠道合理整合的新困境。2014年年底北京電視台提出的“大媒體”運營平台建設和策略為解決這一困境提供了借鑒意義。北京電視台在EMC、天雲軟件等合作伙伴的支持下，建立了“北京電視台新媒體雲平台”，形成了一個以雲計算模式為核心的制、編、播全媒體平台。雲平台的意義是，打通所有新媒體通道，對內部資源進行有效整合，不但能對分布在這些新媒體通道中的用戶進行沉澱、導流，將流量統一到平台上面來，同時也能利用這些通道，將傳統媒體的優勢最大化，尤其是如何將正確的內容輸送正確的終端，內容的加工與處理，都在核心平台上實現，根據需要輸送到有需求的各個端口。北京電視台將所有資源集中在核心平台上，根據外部對接特點和屬性，都通過核心平台來進行資源匹配和調節。這種建立核心平台的渠道策略又被稱為“中央廚房”，成為傳統電視媒體進行互聯網化發展的嶄新思路。

四、終端互聯網化：多屏轉化是方向

中國廣播電視網絡有限公司總經理梁曉濤在2014年12月15日舉辦的中國網絡視聽大會上指出，電視屏的互聯網化是電視媒體融合發展的根據。在新媒體發展的今天，各種PC終端、移動終端佔據了整個終端渠道的大部分，而對於電視媒體來說，電視屏才是電視媒體主要的終端輸出渠道和生存立足點。所以說，電視屏是電視媒體進行生存發展的主戰場，如果不能實現電視屏的互聯網化，電視媒體的輸出渠道就會加速衰落。電視媒體的終端互聯網化正在悄然發生，各種力量都在角逐電視屏，例如小米的 “小米盒子”，百視通的“紅米”，樂視的“樂視盒子”等。因此對於電視媒體來講，客廳保衛戰已經刻不容緩。面對這種白熱化的競爭局面，電視媒體需要積極尋找新的路徑和方法進行應對和化解，保持和提升電視媒體的核心競爭力。

實現電視媒體終端互聯網化的關鍵主要體現在兩個方面，一是電視屏的互聯網化，二是多屏轉化的互聯網化。電視屏的互聯網化主要依據有線電視網絡的建設。有線電視網絡是輸送節目內容和傳播信息的主要途徑，是電視屏的主動脈。有線電視網絡中的電視機頂盒可以提供點播、回看、直播等增值業務，同時突破時間和空間的局限性，使得電視媒體終端不斷向智能化、個性化方向轉變。多屏轉化的互聯網化在於實現電視媒體從固定屏走向移動屏，從大屏走向小屏。各種移動終端的使用，結束了電視媒體在家庭中一覽獨大的局面，隨著家庭WIFI的普及，用戶群隨時隨地使用終端觀看節目成為了可能，所以說電視媒體要實現終端互聯網化，就要完成多屏整合與轉化，實現互聯互通、跨屏跨網，為用戶提供更多終端服務渠道，才能將更多的用戶群體拉回到電視機旁，重塑電視媒體的昔日輝煌。

綜上所述，互聯網化的發展路徑和方法為傳統電視媒體的發展提供了一個新方向，電視媒體的互聯網化不僅僅是整個行業發展的互聯網化，更在於整個傳播鏈條上每個節點的互聯網化。從內容資源到產品營銷，從渠道建設到終端服務，實現每一個環節的互聯網化才能實現整個電視行業互聯網化的重塑和變革。因此在電視媒體的發展道路上，要緊抓互聯網化的路徑和方法，以互聯網化的思維為電視媒體的發展提供新的思考方式，提升整個電視行業的核心競爭力。

（作者系江西財經大學人文學院碩士研究生）

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