省級地面頻道多元化經營的優勢及路徑探討

隨著互聯網不斷對傳統媒體造成越來越顯著的替代性，傳統媒體的發行量、收視率、收聽率遭到分流，基於受眾注意力的廣告贏利模式也隨之受到挑戰。電視媒體的多元化經營在此形勢下變得更具緊迫性。為了規避行業風險，必須尋求廣告之外的創收來源。

省級地面頻道是我國電視市場中較為特殊的群體，在這個層面推行多元化經營有其特有的優勢，也須有相應的策略，本文對此試作簡單探討。

一、選擇多元化經營的必然性

在各類傳統媒體中，電視媒體的市場化進程要稍滯后於其他媒體。在多元化經營方面，電視業也顯著落后於報業。當然，從另一個角度看，在新媒體的沖擊下，平面媒體受到的沖擊更大，其轉型的意願也更為強烈。所以相比電視媒體，報業在企業化、市場化的道路上走得更遠。例如浙江日報報業集團2002年就開始推行公司化改革，向多元業務拓展﹔2005年，集團經營業務就已經涉及媒體、印刷、物流、房地產、物業管理、高新技術等行業，實現“以報為主、多元發展”的產業布局。①浙江日報報業集團的新興業務跨出了媒介產業的傳統范圍，對媒體廣告收入的依賴也因此大大降低。

比起報業，我國電視媒體相對保守，大多推行與電視主業相關的多元業務，這些新業務通常服務於播出平台，在充分發展后逐步實現獨自贏利。例如上海SMG（上海廣播電視台和上海東方傳媒集團有限公司的合稱），旗下公司眾多，但基本都是媒體業務的延伸，公司的名稱幾乎都冠以“傳媒”或“傳播”二字，如“第一財經傳媒”“炫動傳播”“五星體育傳媒”“真實傳媒”“五岸傳播”等。②

從近幾年省級衛視的上升趨勢看，強勢衛星頻道的廣告經營仍有上升潛力，視頻內容尤其大手筆、高質量的娛樂節目仍有巨大需求。總之，不論採取哪一種多元化經營路徑，傳統媒體都已經能夠自覺地通過各種途徑規避行業風險，避免“把所有雞蛋放在一個籃子裡”，並取得了初步的成效。

二、地面頻道實行多元化經營的優勢

由於省級衛星頻道之間競爭差距拉大，廣告商對於強勢頻道和節目的趨之若鹜更加劇了這一態勢。因此，很多收視率排名靠后的省級衛星頻道在廣告經營上常常還不及地面頻道。因此，地面頻道是省級電視台最終的后盾力量，以地面頻道開展多元產業拓展，具有一定的優勢。

首先，地面頻道擁有省級台的強勢資源作為推進多元產業經營的依托。一般來說，因為可以共用技術設備、專業人才和市場渠道，開展與自身主業關系密切的“相關性多元化”往往風險較小、成功率較高。在我國的廣播電視業，大多數情況下是更高層級的廣電媒體，如央視和強勢省級衛視，更傾向於開展與電視主業相關的多元業務，而城市電視台則大多選擇更為激進的“非相關多元化”，直接跨出電視行業之外尋求出路。如蘇州電視台所推行的幾大文化產業項目，如傳媒廣場、演藝中心、影視娛樂城等，主要是基於商業地產經營來贏利。③

然而不同於城市電視台，省級地面頻道可以覆蓋全省，大部分省份都可以覆蓋千萬以上人口，覆蓋上億人口的地面頻道也不在少數，平台本身優於城市媒體﹔同時地面頻道可以依托強大的省級台資源，包括省級媒體的公信力、資金、人才、設備、場地甚至較為先進的管理機制和理念等，都成為多元化經營的重要支撐。基於雄厚的資源，省級地面頻道有條件進行更為穩健的相關性多元化探索。

另外，地面頻道面對的是相對可控的區域市場。為了開拓贏利渠道，很多新興業務的開展往往需要從線上延伸到線下，例如電視培訓、電視團購、會展策劃、生活服務等。省級地面頻道與全國性衛星頻道相比，更接地氣，也更容易開展線下活動，例如電視團購。頻道依托自身公信力和媒體資源，組織商家與觀眾直接見面以促進銷售，頻道從中獲取一定的佣金。

總之，地面頻道所面對的市場既確保了一定的規模，又能保持較強的貼近性，具有一定的可控性。

三、地面頻道多元化經營的路徑分析

基於地面頻道優勢，以下對地面頻道可行的多元化經營路徑作進一步探討：

（一）依托自身資源開拓創收路徑

一個企業得以生存發展的憑恃在於其所佔有的獨一無二的資源。事實上，電視媒體的很多資源尚未被充分發掘。充分利用自身資源，從中尋找商機，或許是當前電視媒體推行多元化經營最便捷也是成功率最高的路徑。

例如，廣西電視台公共頻道基於廣西電視台的主持人資源，開發出“教育培訓產業生產線”，成為頻道創收的新亮點。目前這樣的“生產線”已經推出了兩個項目——“小主播夏令營”和“小主播課堂”，組織有興趣的小朋友進行“小主播”培訓，深受廣大家長歡迎。廣西台的一線主持人構成了省內最強大的專業師資隊伍，同時，廣西公共頻道相關少兒節目的主持崗位也對外開放，成為吸引學員的亮點，同時，由廣西公共頻道的品牌公信力作為支撐，相關培訓項目更能得到客戶的信任，得以實現更快的市場導入，其贏利能力也呈上升趨勢。