電視節目植入式廣告的優勢與困境分析【2】

三、我國影視植入式廣告存在的問題與困境

（一）缺乏高水平的策劃與創意

影視植入式廣告雖然擁有眾多天然的優勢，但這些優勢要得以發揮，必須要對廣告的植入時機、植入方式進行精細地策劃。如果植入式廣告策劃得精彩，則能使其與電視節目很好地融合，達到隱蔽地影響觀眾的效果﹔但如果沒有很好地使廣告與節目融合，只是簡單地增加植入頻次或是直接插入，不但達不到想要的傳播效果，反而會招致受眾的反感。植入式廣告在我國產生發展的時間還很短，制作經驗少，操作技巧也不成熟。所以，我國現階段的影視植入式廣告面臨著缺乏高水平策劃創意的困境。

以電視節目的植入式廣告為例。由於創意缺乏、策劃不完善，很多植入廣告顯得十分突兀直白，沒有體現出植入式廣告應有的“隱蔽”。在2011年央視春晚中，趙本山的小品《捐助》中的瀘州老窖和搜狐的廣告植入就略顯直白突兀。獲得捐助的單身母親提著昂貴的“國窖1573”上門道謝十分不合邏輯，沒有考慮到小品人物的實際情況，更沒有把握好“國窖”這一產品的定位，是十分明顯的強制植入。同時，小品中反復提及的有關搜狐和搜狗輸入法的台詞長達3分鐘，植入太明顯、時間太長。

（二）倫理法律困境

首先，侵犯觀眾的選擇權與知情權。消費者對其購買的產品有知情權，在購買產品時有自主選擇權。電視節目的觀眾也是消費者，他們理應知曉電視節目中的植入廣告的情況，有理由選擇是否接受有廣告植入的產品。但電視節目中，除了贊助商廣告，諸如台詞、道具的植入並不會提前被受眾知曉。由於植入式廣告的強制性，受眾不可能有選擇地“觀看”植入式廣告。

其次，我國影視植入式廣告還面臨著法律層面的困境，這種困境甚至是定義層面的。關於廣告，我國《廣告法》第13條這樣規定：“廣告應具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”從這裡看來，植入式廣告在我國並不為法律所承認，它的身份還是有爭議的。影視植入式廣告的隱蔽性的特點，使得它的可識別性並不突出，在其播放時也不可能有額外的標記，這兩點從根本上不能符合《廣告法》所規定的廣告性質。當然，我國的《廣告法》對廣告性質的規定還停留在傳統影視廣告時期，影視植入式廣告確實面臨著不能為自己“正身”的困境。

（三）管理與運行制度不完善

一個行業應有其管理制度與運行機制，它們為行業所共同認定並遵循。從整個行業角度來說，影視行業對影視植入式廣告的管理機制還沒有確立起來，具體表現在以下兩個方面。

首先，影視植入式廣告的行業整合程度不足。在業界還沒有形成統一的資源整合平台，沒有行業協會，缺乏信息集中發布的機制。這使得廣告需求與資源十分分散，難以整合高效利用。在這一點上，發達國家解決得很好。比如英國、德國等國家的品牌內容營銷協會，美國的娛樂資源營銷協會，都是影視植入式廣告的行業協會。它們負責設立行業規則，集合行業資源，並以報刊、學刊、郵件等形式增加行業內的交流溝通，以達到整合資源的目的。

其次，沒有確立代理制度。即使在我國的傳統廣告界，廣告代理商制度也還沒有完全確立起來。我國植入式廣告的營銷主要還是廣告主通過自己的人脈關系直接越過代理商環節與媒體洽談，基本的廣告代理制度還有待建立和完善。

結語

影視植入式廣告在我國的發展已有二十余年，在經歷了最初的探索與嘗試后，它憑借隱蔽性、高到達率、傳播廣泛等先天優勢取得迅猛發展，是廣告發展的必然產物。而由於我們的操作經驗不足，出現的諸多問題表現得十分明顯。但這些困境與問題並非不可克服，我們可以改變影視植入式廣告“目前無原則、無制約、無秩序的粗放式、低層次的發展狀況。”

為此，我國的影視植入式廣告需要形成自己的產業鏈，規范好廣告活動流程、交易機制﹔同時，形成以行業協會為核心的支持平台，樹立能規范整個行業的廣告植入原則。在此基礎上，在國家層面上完善對影視植入式廣告的監管環境，並建立相對獨立的第三方機構對其進行監督。此外，植入式廣告還應結合影視節目開展更多的媒介整合營銷，為影視植入式廣告建立多維度、持續的廣告支持，使得廣告活動與整體的營銷活動相配合。

隻有針對當前影視植入式廣告所遇到的困境對症下藥，才能為我國影視植入式廣告的健康發展開辟道路。

（作者單位：廣西電視台）

參考文獻：

1. 余玥，俞康．“廣告插播劇”紛紛現身植入式廣告何來攻心術？[N]．南方都市報，2014.1.24

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