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電視節目植入式廣告的優勢與困境分析

韋華

2015年03月25日13:17    來源:視聽    手機看新聞

摘 要:在影視產業日益壯大的今天,影視植入式廣告也步入高速發展的時期。它有相對於傳統影視廣告的優勢,但在其發展過程中,也暴露了不少為大眾所詬病的問題,遭遇了一些發展困境。本文試圖運用傳播學、廣告學、營銷學以及廣播電視學的基本原理,以當今中國電視節目植入式廣告的現狀為切入點,通過對近年來的熱門電視節目進行內容分析,為我國影視植入式廣告發展提供參考。

關鍵詞:植入式廣告﹔影視產業﹔整合營銷

影視是一種文化,也是一種媒介。以影視為媒介的廣告,在西方國家已成為一種重要的廣告形式。其中,影視植入式廣告無疑是眾多影視廣告的領頭羊。我國的影視植入式廣告在上世紀90年代開始發展,至今已經有二十余年時間。據藝恩咨詢公布的數據顯示,2013年中國植入式廣告市場的規模已經超過了15億,2014年植入廣告依舊保持高速發展。可見,在中國影視產業日益壯大的今天,影視植入式廣告已經步入高速發展的時期。因此,探討影視植入式廣告的優勢和存在的問題也是對中國市場發展的客觀回應。

一、影視植入式廣告的形式

所謂影視植入式廣告,是一種廣告與媒介內容相融合的營銷方式。它將產品、品牌或具體服務內容等營銷信息,以道具、台詞或者背景燈方式,策略性地融合到電視節目中,使之以非直白訴求的模式成為影視節目或作品的元素,從而使受眾接觸到廣告信息,達到營銷傳播的目的。

電視節目植入廣告的形式極為寬泛,主要包括了以下幾種:

(一)冠名於電視節目

在電視傳統廣告越來越受限制的今天,冠名電視節目成為眾多品牌的首選植入式廣告方式。近年來最為人所注目的一個典例就是加多寶冠名《中國好聲音》。冠名《中國好聲音》給加多寶帶來了可以與王老吉相匹敵的品牌名聲。

(二)植入於主持人的台詞

電視節目主持人是節目中的重要角色,在大多數電視節目中,主持人都有大量的“戲份”,將品牌或產品信息植入於主持人台詞中無疑能帶來一定的廣告效果。

(三)成為節目道具

電視節目特別是電視綜藝節目常常有各種道具出現,這些在廣大受眾眼前充分曝光的道具也能帶來良好的傳播效果。例如,每年的央視春節聯歡晚會幾乎成了道具式植入廣告的舞台,2011年趙本山小品中的國窖酒就是其中的典范。

除去這些主要的植入式廣告形式之外,還有挂角標、有獎收視等。

二、影視植入式廣告的優勢分析

相比於傳統影視廣告,影視植入式廣告的優點主要體現在以下三點:

(一)隱蔽性強

影視植入式廣告採取的是一種間接的、委婉的方式來表達廣告信息和廣告訴求,這與傳統影視廣告直接闡述廣告訴求的方式不同。很強的隱蔽性是影視植入式廣告最明顯的特點,也是其最大的優勢。由於信息隱蔽,所以廣告味淡化,如果植入廣告與電視節目融合得很好,那麼受眾將意識不到廣告信息的存在,但又同時加深了對廣告產品或品牌的印象。

(二)傳播廣泛,生命力強

當紅的電視節目往往擁有大量的觀眾,節目較高的受歡迎程度使得當廣告信息植入到其中時,其產生的廣告受眾量也同樣不可低估。近年來,《中國好聲音》《我是歌手》等真人秀節目的火爆程度不遜色於2005年的《超級女聲》,而在節目中多次被提及的加多寶、立白等品牌無疑使自己的品牌信息最大限度地傳達給了節目受眾。

(三)到達率高

如果植入式廣告與電視節目融合得較好,那麼植入式廣告將成為節目中不可或缺的一部分,它們可以是節目中的一個實物道具,也可以是節目中的場景甚至主角,觀眾在收看節目的同時,也必須接受這些廣告信息。

相對於傳統影視廣告來說,這就帶有一定的強制性。電視觀眾通過做別的事情或者切換頻道就能輕易躲過傳統影視廣告﹔但是如果觀眾想回避影視植入式廣告,那麼他們就要付出放棄觀看一部分節目的代價。因此,大多數觀眾往往會為了觀看節目而接受植入式廣告的存在。

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(責編:汪倩(實習生)、宋心蕊)




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