關於南方報業傳媒集團渠道融合戰略的反思【2】

（三）多層次的渠道融合：實現困難

國內報業近年都十分注重報業的數字化轉型，大力發展新媒體，改變報業的傳統模式，通過N次傳播和N次售賣，將報業生產價值鏈分解為三種層次內容生產、資訊傳播平台、互動資訊層次來獲得增值，從而使報業發展贏得更大的利潤空間。①

南方報業傳媒集團設計和建立了全媒體採編平台，通過內容的集約化制作，實現文字、圖片、音頻和視頻等新聞素材的多級開發，根據旗下各種子媒體，包括報紙、雜志、網站、手機報等不同的需要生產出各種形態的終端產品。

例如，對於突發事件信息的傳播，實時性、進展性的消息通過集團的官微群和新聞網站滾動新聞區發布﹔系列報道或深度報道則通過報紙、網站專題、客戶端發布﹔在此過程中也根據載體的特性選擇發布的形式如文字、圖片、音頻等。這些渠道融合和內容融合的戰略在國內報業集團中都是首屈一指的。

更具有開拓意義的是，集團提出的“信息集成中心”旨在實現傳統媒體與新媒體的融合運營，承載線索、素材、生產加工、傳播、營銷、運營在內的南都全媒體事業的完整運營模式。從戰略上講，這將是超越內容、渠道、運營等的大融合，也是符合媒介融合的發展趨勢，未來很值得期待，但是從操作層面仍然存在很多問題，而且至今並沒有實現。

二、報業內容和渠道的轉型思考

（一）“報”不衰落 “紙”衰落

僅從媒介形式來說，報紙這一媒介正趨於衰落。衰落的原因有二，一是工具革命后，紙作為媒介的功能被新興媒介所超越和替代，這一現象並不只是在報業存在，這是技術革命帶來的挑戰﹔二是報業自身的應對戰略失誤，例如，南方報業傳媒集團所推動的渠道融合是讓報紙內容在新媒體上N次傳播和售賣，結果原本報紙的受眾分散到了新的渠道，相對強勢的互聯網平台在獲取了傳統媒體出讓的內容優勢之后，具備了超越傳統媒體的資質。

報紙作為媒介的衰落並不是報業的衰落。報紙承載的信息內容將以其他形式傳播，而報業生產內容的專業能力仍然佔優勢地位，即使是在網絡記者証發放的條件下，傳統報人所擁有的專業新聞敏感性、信息編輯能力仍然可以為創業發展提供新的發展機遇，報業並不會消亡。

因此，傳統報業的內容和渠道融合就是一條探索如何將適宜內容用適合的渠道來傳播的道路，而且這裡的渠道建設和選擇一定要突破原有的“紙媒”的限制，且應在廣義的渠道范圍內選擇。

（二）內容與渠道的對應關系探索

內容和渠道的關系處理也直接關系到報業的發展戰略，也關系到報業的發展和存亡。筆者將簡單探討內容和渠道的一對一、一對多、多對一、多對多的關系。

傳統報業的模式是一份報紙對應報紙發行這一個傳播渠道﹔轉型和渠道拓展之后，則是一份報紙對應多個渠道，或者一份報紙的內容分割為多個部分對應不同的渠道。這兩種模式分別稱之為內容和渠道的一對一和一對多的關系。渠道從一變成多的過程並不是簡單的加法，而是需要考慮到渠道融合和渠道的科學搭配和創新。

如果針對其中一個最具價值的渠道進行相應的多元內容創新，即形成內容與渠道的多對一關系，也不失為一條發展新路。在渠道創新的時代，以渠道為切入點，在內容上做出相應的改變。如一些專欄記者或者傳媒人在熟悉微信這個渠道之后，開通微信公眾號，撰寫推送一些專業性比較強的稿件，以此獲取一定受眾，甚至通過一些廣告植入探索微信公眾號的盈利方式。

此外，根據內容的特色來選擇單一的渠道傳播，或者根據單一渠道的特點來制作紛繁的內容，可以視為多對多關系的探索路徑。如果把內容的多和渠道的多結合起來，便有了無數創新的可能。某些特定內容在某些特定的媒介上發布，實行差異化戰略。例如，2014年7月22日由上海報業集團《東方早報》推出的“澎湃新聞”開始渠道創新的探索，澎湃新聞本質上還是堅持“內容為王”的理念，有針對性地在一些渠道上進行推廣，這則是簡單的多對一的創新。

理論探討容易，行動起來卻不易。僅內容的創新所牽涉的問題就有很多，諸如人才的引進，管理機制的改革，資金的注入、版權意識的提高等。渠道的組合和創新，首先要保証自身擁有優勢的渠道。眾所周知，芒果TV在2014年5月開始壟斷網絡獨播權，有的節目不再提供給視頻網站播放。報業集團也可借鑒此思路，掌握紙質媒介的渠道主動權，配備最適合紙質媒介的高質量內容，與此同時，堅持多元經營。

（三）終結免費時代 改變盈利模式

互聯網的海量信息一方面給受眾更多的選擇，另一方面也容易讓受眾迷失方向，分散注意力。市場經濟條件下，互聯網的免費時代必然會走向終結，想獲得全面的高質量信息需要受眾直接付費購買內容。報業提供的高質量的獨家信息則顯得越來越珍貴。

基於這種觀點，國外報紙創新的盈利模式有全部收費模式和部分收費模式，如《紐約時報》的“付費牆”，可資我國報業集團發展借鑒。

（作者系武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生）

注釋：

①程忠良. 報業產業鏈整合分析[J]. 中國報業, 2006（10）：51-53