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關於南方報業傳媒集團渠道融合戰略的反思

袁志茵

2015年03月25日14:20    來源:視聽    手機看新聞

摘要:在新興媒體的沖擊下,傳統報業集團紛紛探索新的生存之道。南方傳媒集團搶先在內容、渠道、管理、盈利模式和資本運作等方面推動轉型。本文主要探討南方傳媒集團的渠道融合之路的經驗和教訓,並結合其他報業集團的轉型經驗來探討內容與渠道之間的關系,在此基礎上展望報業在內容和渠道方面未來發展的新趨勢。

關鍵詞:報業集團﹔內容創新﹔渠道創新

一、南方報業傳媒集團的渠道融合之路

媒介渠道的含義有三個方面:媒介產品傳輸的介質和載體﹔傳媒產品從媒介組織到受眾之間連接的通道和環節﹔傳媒產品達成銷售的關鍵環節。對於報業的渠道,包括傳播渠道和經營渠道。

報業的傳播渠道又可分為宏觀與微觀兩個維度。宏觀層面是指人際傳播渠道、組織傳播渠道和大眾傳播渠道﹔微觀層面則包括報業產品傳輸的載體,諸如報紙、廣播、電視、網絡以及新興媒體。報業的經營渠道則是達成銷售的環節,如發行渠道、廣告營銷渠道、品牌經營發展渠道等。

南方報業集團一邊進行渠道拓展,一邊進行以網絡和終端融合為主的渠道融合。

(一)渠道拓展:未成優勢

南方報業傳媒集團在傳播渠道上的拓展有兩大方面。

一方面是基於傳統載體的拓展,依托報紙、廣電制作平台。諸如推出網頁版、電子報、與電視台合作等等。報業集團基於傳統載體的拓展已經探索多年,最普遍的方式是報網互動模式,相比同行來說,南方報業已處於領先地位,但對比國際報業的報網互動模式而言仍需改進。如《紐約時報》的報網互動已經形成全收費模式和部分內容收費模式,而我國大部分報業網站的內容都是免費的,還未形成盈利模式。

另一方面則是基於各類新媒體平台的拓展。南方報業傳媒集團依托於戶外LED屏、手機客戶端等進行渠道的拓展,如“南都視點·LED 聯播網”的推出、基於iOS和Android系統的手機應用的推廣、南都視點·12580 生活播報、南都PAI等等。但是值得注意的是,有些渠道的創新帶來了新的轉機,也有些創新並沒有帶來改變,如南都PAI售賣結果都是數量少,用戶體驗並不好,盈利模式更沒有形成。

總的來說,南方報業傳媒集團的終端拓展仍然在不斷嘗試中,雖然在終端的形式上不斷創新,但是最終是否能夠形成成熟的經營模式和盈利模式,仍然值得探索。

(二)經營新渠道:仍需探討

單從發行渠道來講,南方報業集團傳統報紙的發行在國內是處於龍頭地位,報紙的發行網絡主要採取直銷渠道。此外,亦有傳統發行渠道間的整合,如《南方周末》曾為《21世紀經濟報道》提供現成渠道。但是,其它報業集團在發行渠道上的創新經驗也值得借鑒,如《廣州日報》連鎖店的實現有利於加快早報發行的批發渠道,有利於建立報紙收訂的穩定網絡和宣傳媒介品牌和培育讀者。新的定向發行渠道也被不斷探索出來,如酒店賓館定售、寫字樓定售、地鐵站擺賣、手機營銷店擺賣、數字化渠道等。

面對數字化挑戰和全媒體轉型,南方報業集團計劃繼續堅持發揮南方都市報“直銷+代理”的經營模式,並將該模式延伸到南都全媒體平台發展中﹔挖掘廣東這一強勢經濟圈的潛力,通過多種渠道的自營及代理業務,拓展新的廣告運營平台,打造一個包括報紙、電視、電台、手機、雜志、互聯網在內的立體全面廣告投放平台﹔最終形成與客戶更強大的談判能力、增強對區域內客戶的控制能力,進而也爭取實現由代理經營的深度介入而帶來整體層面的合作。

目前報業產品的經營整合了線上、線下兩種方式,報紙訂閱既可通過傳統的郵局付款或直接到報攤買報紙的方式,也可在線支付報加網的服務,以后可能會產生微支付等方式。不同的經營渠道不僅是售賣產品的載體,也正在不斷開發渠道的其他功能和價值,如廣告、營銷等價值,總體來說,內容和產品的發行渠道融合需要進一步探索,渠道的新功能和價值也需要挖掘。

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(責編:汪倩(實習生)、宋心蕊)




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