關於南方報業傳媒集團渠道融合戰略的反思

摘要：在新興媒體的沖擊下，傳統報業集團紛紛探索新的生存之道。南方傳媒集團搶先在內容、渠道、管理、盈利模式和資本運作等方面推動轉型。本文主要探討南方傳媒集團的渠道融合之路的經驗和教訓，並結合其他報業集團的轉型經驗來探討內容與渠道之間的關系，在此基礎上展望報業在內容和渠道方面未來發展的新趨勢。

關鍵詞：報業集團﹔內容創新﹔渠道創新

一、南方報業傳媒集團的渠道融合之路

媒介渠道的含義有三個方面：媒介產品傳輸的介質和載體﹔傳媒產品從媒介組織到受眾之間連接的通道和環節﹔傳媒產品達成銷售的關鍵環節。對於報業的渠道，包括傳播渠道和經營渠道。

報業的傳播渠道又可分為宏觀與微觀兩個維度。宏觀層面是指人際傳播渠道、組織傳播渠道和大眾傳播渠道﹔微觀層面則包括報業產品傳輸的載體，諸如報紙、廣播、電視、網絡以及新興媒體。報業的經營渠道則是達成銷售的環節，如發行渠道、廣告營銷渠道、品牌經營發展渠道等。

南方報業集團一邊進行渠道拓展，一邊進行以網絡和終端融合為主的渠道融合。

（一）渠道拓展：未成優勢

南方報業傳媒集團在傳播渠道上的拓展有兩大方面。

一方面是基於傳統載體的拓展，依托報紙、廣電制作平台。諸如推出網頁版、電子報、與電視台合作等等。報業集團基於傳統載體的拓展已經探索多年，最普遍的方式是報網互動模式，相比同行來說，南方報業已處於領先地位，但對比國際報業的報網互動模式而言仍需改進。如《紐約時報》的報網互動已經形成全收費模式和部分內容收費模式，而我國大部分報業網站的內容都是免費的，還未形成盈利模式。

另一方面則是基於各類新媒體平台的拓展。南方報業傳媒集團依托於戶外LED屏、手機客戶端等進行渠道的拓展，如“南都視點·LED 聯播網”的推出、基於iOS和Android系統的手機應用的推廣、南都視點·12580 生活播報、南都PAI等等。但是值得注意的是，有些渠道的創新帶來了新的轉機，也有些創新並沒有帶來改變，如南都PAI售賣結果都是數量少，用戶體驗並不好，盈利模式更沒有形成。

總的來說，南方報業傳媒集團的終端拓展仍然在不斷嘗試中，雖然在終端的形式上不斷創新，但是最終是否能夠形成成熟的經營模式和盈利模式，仍然值得探索。

（二）經營新渠道：仍需探討

單從發行渠道來講，南方報業集團傳統報紙的發行在國內是處於龍頭地位，報紙的發行網絡主要採取直銷渠道。此外，亦有傳統發行渠道間的整合，如《南方周末》曾為《21世紀經濟報道》提供現成渠道。但是，其它報業集團在發行渠道上的創新經驗也值得借鑒，如《廣州日報》連鎖店的實現有利於加快早報發行的批發渠道，有利於建立報紙收訂的穩定網絡和宣傳媒介品牌和培育讀者。新的定向發行渠道也被不斷探索出來，如酒店賓館定售、寫字樓定售、地鐵站擺賣、手機營銷店擺賣、數字化渠道等。

面對數字化挑戰和全媒體轉型，南方報業集團計劃繼續堅持發揮南方都市報“直銷＋代理”的經營模式，並將該模式延伸到南都全媒體平台發展中﹔挖掘廣東這一強勢經濟圈的潛力，通過多種渠道的自營及代理業務，拓展新的廣告運營平台，打造一個包括報紙、電視、電台、手機、雜志、互聯網在內的立體全面廣告投放平台﹔最終形成與客戶更強大的談判能力、增強對區域內客戶的控制能力，進而也爭取實現由代理經營的深度介入而帶來整體層面的合作。

目前報業產品的經營整合了線上、線下兩種方式，報紙訂閱既可通過傳統的郵局付款或直接到報攤買報紙的方式，也可在線支付報加網的服務，以后可能會產生微支付等方式。不同的經營渠道不僅是售賣產品的載體，也正在不斷開發渠道的其他功能和價值，如廣告、營銷等價值，總體來說，內容和產品的發行渠道融合需要進一步探索，渠道的新功能和價值也需要挖掘。