[學子論文]媒體融合時代主流媒體新聞客戶端的傳播創新【2】

三、“新華社發布”客戶端融合傳播的創新路徑

新興網絡媒體在技術和用戶方面擁有長期的累積優勢，在客戶端UI優化、運營等方面更加市場化，更符合移動互聯網時代受眾的接受習慣。“在手機終端上，搜狐、騰訊、網易、新浪幾家門戶網站的客戶端佔有了90%以上的用戶注意力。” 傳統媒體客戶端，特別是中央級媒體客戶端並不缺乏採編資源、政務資源，擁有較強的“內容基因”，而如何在強化內容優勢基礎上彌補技術短板、運營短板，在內容、技術融合的基礎上促成產業融合，加強文化融合則成為重中之重。

（一）優化技術與內容，打造全媒體“動新聞”

一個優秀的新聞客戶端是豐富內容、優良設計、數據支撐、流暢技術“四位一體”的結果，而在注重視覺傳播的今天，客戶端界面設計作為用戶選擇“入口”的重要指標，越來越受到關注。

“動新聞”概念最先來源於香港商壹傳媒旗下一項服務——蘋果動新聞，即以真實的新聞影片、生動專業的旁白配音，加上3D動畫模擬新聞現場，還原最具話題的時事、國際、娛樂、體育與生活情報，開創了新聞網站先河。筆者試將這一概念引申至新聞客戶端，“動新聞”不僅要求客戶端及時跟進新聞動態，還要從文字、圖片到音視頻使用多媒體手段讓界面新聞“動”起來，如標題欄動圖顯示、讀報專欄、動畫播報等。

在“后內容為王”時代，新聞客戶端除了具備優質內容外，還要做到“無處不在”，個性化交互設計、強大的后台技術必不可少。如網易新聞客戶端打造訂閱、圖片、視頻、跟帖、電台等多媒體專欄，在提供動態新聞資訊的同時優化動態切換效果﹔澎湃新聞客戶端首屏設計極為簡約，在二級頁面中採用宮格式顯示（如圖1），囊括中國政庫、打虎記、人事風向等熱門話題欄目，涉及財經、地產、文學、藝術、生活等各個方面的多媒體資訊﹔“人民日報”客戶端用戶界面首屏設置聞、評、聽、問四個欄目，名稱具有較高辨識度，“聞”欄目首屏偶爾出現動圖顯示，“聽”欄目設置了音頻讀報服務功能，滿足用戶多種信息需求（如圖2）。

在門戶網站新聞app、傳統媒體新聞app、聚合類新聞app等新聞客戶端群中，“新華社發布”這一新生兒在內容深度、資訊廣度、信息分層、欄目設置、交互體驗等領域還略顯稚嫩，還需要對自身UI加以優化，增加視覺美感，輔以動圖顯示、音頻讀報服務等全媒體報道形式，打造新華社全媒體“動新聞”﹔可以鼓勵用戶通過微博、微信等進行內容共享，實現新聞客戶端的社交化傳播﹔借力自媒體UGC內容實現信息的個性化和定制化傳播﹔除此之外，對數據的採集、挖掘和分析也是當下必備技能，數據新聞、數據可視化將成為新聞媒體、新聞客戶端的必爭之地。

圖 1 澎湃新聞客戶端首屏與二級頁面

圖 2 “人民日報”客戶端評、聽、問欄目界面

（二）提升品牌影響力，實現產業融合

為什麼在中央級媒體的新媒體轉型中屢屢提及“品牌”與“營銷”？這是因為在移動互聯網時代，媒體需要投入市場競爭中不斷磨礪，最終成為能夠良性生存的傳媒產業主體。此外，互聯網本身就是市場邏輯，移動互聯網也不例外，在移動端進行跑馬圈地，無論母媒體身份如何，都離不開市場邏輯。

目前，新華系產品之間還存在著“內訌”現象，產品各自為戰、互有交疊、角色定位不明確，如官方微博@新華視點與@中國網事，移動客戶端“新華炫聞”、“新華新聞”、“中國網事”等等。產品體系過於龐雜，產品之間的可替代性較強，轉換成本較低，因此用戶黏性較弱。“新華社發布”應力圖從定位上把握“總平台”的集成服務特質，將這些“個體戶”凝聚起來，有效整合信息資源，以最簡約的界面和最精品的內容形成“龍頭”，提升品牌辨識度。

與微博、微信、社交網絡等自媒體平台進行營銷合作的運營策略自然不必再贅述，除此之外，新華社還可以借鑒“人民系”的整合營銷經驗，如人民網與艾媒咨詢聯合舉辦的中國移動互聯發展大會，人民網與學術期刊聯合設立的傳媒獎學金、學術論文獎等等都可以視為一種產品推廣策略。新華社引入此類活動可以促使廣大新聞傳媒學子對新華系產品展開廣泛的學術研究，增加年輕人對新華系產品的關注度。而與學術期刊的合作等於建立起自身的學術陣地和輿論陣地，利於推動學界和業界的研究熱潮，進而提升品牌價值擴大影響力，最終形成以總平台為核心的產業生態鏈條。

從內容融合到技術融合，再到產業融合、文化融合，國內主流媒體與新興媒體的融合傳播路徑正在逐層深入，而如何實現從媒介生產者到消費者，抑或是從官方話語到民間話語的自由轉移，如何在新聞客戶端內容的創造、消費和擴散過程中，實現一種動態的產消循環、官民互動，從而達成更為深層次的文化融合與情感認同，則將是新聞從業者和學術研究者歷久彌新的課題。

（作者系：中國傳媒大學新聞學院新聞學）

參考文獻：

《新華社副總編：推進媒體融合要走穩走快走好》，http://news.sina.com.cn/m/2014-05-23/154730212401.shtml。

Dan·Gillmor. We The Media [M].USA :O'Reilly Media, Inc，2006.

許蓬：《傳統媒體新聞客戶端面臨的競爭》，《青年記者》2014年3月下。