[學子論文]媒介融合視野下廣播的“微傳播”發展策略探析【2】

二、廣播的“微傳播”發展路徑探索

從播客、網絡電台再到近兩年十分流行的微電台，新媒體廣播形態的出現，特別是以新浪微電台、蜻蜓.FM為代表的廣播集成與互動平台的出現，帶給廣播這一聲音媒介更多的是機遇和活力。針對當下傳統廣播在技術層面與內容層面的多重挑戰，廣播的“微傳播”發展逐漸受到重視，成為廣播媒體實現媒介融合發展的重要舉措。

“微傳播”的概念是由新浪微博的“微”概念引申而來，目前關於“微傳播”的概念也是眾說紛紜、未有定論，公眾普遍認為“微傳播”就是微博、微信、微電影、微紀錄片等“微”字打頭的媒體形式。“微”字強調了“微傳播”以個體、個人為主導，區別於權威和主流，更注重草根性和平民性，是個人站點的集合，個人可以自由添加內容產生信息增值，多數是開源和免費的，其傳播內容帶有碎片化特質，其傳播路徑不是單向而是雙向甚至是多向，呈現出網狀的傳播結構，具有傳播速度快、傳播范圍廣、互動強度高等特質。廣播的“微傳播”發展策略應包含兩個層面，一是新媒體廣播媒介的創新舉措，二是傳統廣播由此得到的經驗及其自身的“微傳播”改革。“微傳播”策略主要從傳播渠道、傳播內容和互動體驗三方面進行，下面將從新浪微電台和蜻蜓.FM這兩個具體案例的對比分析中具體論述。

（一）微平台：突破時空局限的微型集成平台

微平台策略主要是指當前廣播媒體在播出渠道方面的發展策略與趨勢，它使得廣播節目的播出與收聽不再依賴於傳統頻率，而是將其播放內容進行網絡化提升，使之更符合移動互聯網時代用戶的媒介使用行為和信息接收習慣，並拓展個人電腦、手機或其他移動接收設備的廣播應用終端，實現廣播收聽的跨時空和自由化，當下微平台策略的兩個主要實踐案例是新浪微電台和蜻蜓.FM。

微電台是新浪微博推出的集成性廣播節目播出與互動平台，聽眾可以在瀏覽微博或其他網頁的同時，跨地域、非線性地收聽自己喜歡的電台節目。根據新浪微電台首頁動態數據顯示，截至2014年11月30日，微電台已經覆蓋了全國33個地區，478家電台，已有4187位電台DJ入駐， 不僅包含了傳統的主流電台，還引入了青檬音樂台等網絡電台。打破了廣播頻率的地域限制和線性播出束縛，並且將權威媒體發布的內容與草根UGC內容置於同一公共平台之上，集眾家之大成，簡化頻率收聽和傳統廣播網絡版收聽的繁瑣流程，微電台在網頁版的基礎上推出了手機等智能終端客戶端，充分滿足了用戶即時收聽的需要。

幾乎在新浪微電台上線的同時，上海麥克風文化傳媒有限公司推出的蜻蜓.FM收音機這一“類微電台”的廣播收聽終端也出現於大眾視野，其推出了網頁版和智能手機終端兩類產品，並設有電台榜單推送和DJ互動環節，與新浪微電台幾乎如出一撤。蜻蜓.FM主要提供全球范圍內在線（首先電台自身必須制作了網絡流可供引入）新聞、音樂、經濟、娛樂等3000多個電台頻道，以及主播電台、有聲讀物、各類播客等點播內容，在其上線后一年半的時間裡，用戶規模迅速增長突破1500萬，是廣播媒體與互聯網發展相結合的成功案例。相比於新浪微電台，蜻蜓.FM在地域覆蓋方面做了革命性的突破，引入了部分國外電台，極大地豐富了電台的播出內容，這在國內“類微電台”廣播收聽終端中是突破性之舉。但目前來看仍然是以國外音樂頻率為主要引入對象，新聞性較強的頻率（如英國BBC電台等）並不在引入范圍之內。

以新浪微電台、蜻蜓.FM為代表的廣播“微平台”的出現，實現了廣播收聽的網絡化、移動化、便捷化以及收聽終端的智能化和微型化，將廣播引入了一個“微傳播”的新時代。

（二）微內容：對內容進行打破與重組

微內容策略主要是針對廣播節目本身進行改革，打破傳統廣播節目的自有邏輯，用新媒體邏輯取而代之，具體表現為片段式、專題性的“單集”節目，既符合移動互聯網時代“快餐式消費”的節奏和需求，又能夠利用新媒體思維精選廣播節目，突出和聚焦熱點話題，各個擊破，從而增強受眾記憶，起到“沉澱式品鑒”的效果。

蜻蜓.FM相比於新浪微電台，除了在覆蓋面上有所突破之外，還注重自身的界面設計，更加具有現代感和新媒體性質，圖文結合並且突出圖片的策略能夠有效抓住受眾的眼球，在注意力資源的獲得方面優於新浪微電台。此外，蜻蜓.FM不同於其他廣播集成播出平台的最顯著特征在於其單集節目的播放推送功能，將傳統廣播電台播出的內容根據互聯網的特性進行重新組合，更為徹底地打破了廣播媒介的線性收聽特征。這種“打破與重組”不同於新浪微電台或其他廣播媒體網絡版的“時段播出”，蜻蜓.FM選用的是碎片化、專題性的“內容推送”，即在傳統廣播節目當中截取當下熱門新聞或焦點話題，制作成為“單集節目”，在首頁設置“精選”欄目進行滾動推送，並配有圖片和別出心裁的新聞標題，力圖將廣播單集節目打造成為吸引受眾眼球的新鮮內容。

將整段節目進行打破與重組，變冗長且夾雜大量廣告的廣播節目為微型化的單集專題，讓聽眾在節目選擇時能夠更加具有針對性，增加了節目內容本身的傳播效果和影響力，蜻蜓.FM這種片斷式“微內容”的傳播策略是當下廣播節目傳播的有效路徑之一。

（三）微互動：依托於社會化媒體進行廣泛互動

不論是新浪微電台還是蜻蜓.FM，其最具時代性的地方在於革新了傳統廣播的互動方式。廣播作為一種聲音媒介，也是麥克盧漢冷熱媒介理論中所提到的“冷媒介”，需要受眾具備較強的編碼與解碼能力，在收聽中利用聽覺感官接收到的信息去調動其他人體感官進行模擬與還原，以更好地“體驗”廣播媒介的傳播內容。

新浪微電台等廣播節目集成與互動平台的出現，則進一步改變了聽眾的被動接收地位。新浪微電台依托於新浪微博而設立，各地電台注冊官方微博以發布最新節目預告和各種當地信息，電台主持人可以通過發微博、評論、回復等功能與聽眾進行互動，而聽眾也可以一邊在線收聽微電台，一邊與主持人進行交流，這些交流內容又會被主持人所引用，成為節目內容的一部分，形成一個良性的互動循環，聽眾積極性、互動性和參與度都得到了極大的增強。蜻蜓.FM也在收聽界面設置了聊天板塊和新浪微博、騰訊微博分享鏈接按鈕，用戶在滾動聊天的同時可以將發言一鍵轉載到微博中，不僅實現了廣播的“邊走邊聽”，還實現了“邊聽邊聊邊分享”。這兩者的即時互動都依托於微博等社會化媒體來實現，“在社會化媒體環境下，廣播電台正經歷從內容的生產到信息的傳播，再到廣播電台品牌形象的打造的過程，廣播與微博的多形式、多角度、多層面互動都貫穿其中。” 由此，廣播的“微互動”策略使受眾的狀態與節目本身的傳播效果一目了然，傳播的針對性、貼近性和有效性都大大提升。

從廣播“微傳播”的形態受到啟發，傳統廣播的傳播力度、范圍都有效改善，傳統廣播業也從中吸收經驗，開辟移動化、社會化的“微傳播”道路，進行全國的台網聯動。如依托於中國廣播網而建成的“中國廣播-全國電台網絡集成平台Radio.cn”就是一個典型的案例，在該平台上可以收聽直播，也可以進行節目點播或專題收聽﹔集合全國廣播聯盟、高校聯盟的力量，進行優秀節目展播和優秀電台推送﹔推出播客大賽，鼓勵草根性親民化的內容產制，且具備社會化媒體的分享與互動功能，是傳統廣播機構中“微傳播”路徑的先行者。

三、廣播“微傳播”發展策略的局限性及趨勢

雖然“微傳播”的發展路徑為廣播開辟了一片廣闊的生存空間，但它也有自身的局限性。首先從技術上來講，網絡收聽、移動收聽都需要依托於先進的現代傳播與通訊技術，但目前我國的互聯網及移動網絡的發展仍然較為滯后，帶寬與速度不足以支撐高質量的音頻收聽，而移動網絡流量的高資費和音頻內容流量高消耗之間的矛盾也是廣播移動化收聽的又一大難題。但另一方面，隨著4G網絡、季度流量清算、流量包月不限量等技術和收費方式的出現和推廣，移動廣播或將迎來更為可觀的發展前景。

其次，從內容上來說，不論是傳統的廣播媒體還是網絡電台、微電台，內容提升仍然是其共同面臨的挑戰。廣播媒介雖然具有較強的伴隨性，但缺乏視覺媒介的吸引力，聽眾注意力容易分散，這對廣播媒體的記者與編輯都提出了較高的要求，需要從業人員提升專業素養以提供創新且優質的廣播節目。此外，除了中央台、國際台和一些專業頻率外，大部分電台都具有較強的地域屬性，節目內容大多是本地新聞資訊或當地文化，這種地域壁壘也是電台網絡化過程中不容忽視的問題。筆者認為，當前地方電台的目標受眾群仍需立足於當地群眾，避免網絡化競爭中的模仿與復制，立足於內容本身，充分利用地緣優勢、保持地域特色是地方電台安身立命的根本。

最后，從廣播互動性角度出發，聽覺媒介自身的體驗性較差，在當下“體驗式全媒體感官”的發展浪潮中幾乎沒有優勢。依托於社會化媒體建立的“類微電台”雖然使得廣播的互動性有所改觀，但我們仍需客觀理性地看待廣播與社會化媒體的融合。當下社會化媒體產品十分豐富，然而缺乏有效的選擇與過濾機制，各個層次的UGC內容充斥著整個互聯網，“分享與互動”的地位遠遠高於內容的把關與選擇，社會化媒體自身正處於疲態，廣播媒體與其合作更應該客觀理性。此外，大部分的廣播“微傳播”平台主要還是針對中青年網絡聽眾，即PC用戶和智能移動終端用戶，與老年人群體的互動程度仍然較弱。從創新擴散理論的角度，老年人群體是創新擴散過程的滯后者，接受新技術、新媒體、新內容的過程較為緩慢，因此如何在發展新媒體內容的同時，保証老年聽眾的收聽需要，提升廣播節目的內容質量，也是廣播繼續向前發展的重要課題。

（作者系：中國傳媒大學新聞學院新聞學碩士研究生）

注釋：

數據來源：《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網信息中心。

趙海靜：《移動互聯時代的廣播級廣播受眾觸網行為分析》，中國國際廣播電台國際在線，http://gb.cri.cn/43005/2013/10/15/114s4285349.htm ，登陸時間2014年11月30日。

蔡奕璇：《微電台——媒介融合時代的新型廣播發展模式》，中國廣告網，http://www.cnad.com/html/Article/2013/0130/20130130135742843.shtml ，登陸時間2014年11月30日。

新浪微電台首頁：http://radio.weibo.com/ ，登陸時間2014年11月30日。

黃楚新、邱智麗：《社會化媒體環境下廣播與微博的互動》，載於《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2013年第08期