[學子論文]移動互聯驅動下的場景化營銷【2】

（二）移動化場景因素作用於消費者介入

構建的“消費介入-決策模型”，核心要義之一是將“時間、移動場景等”因子引入情境因素中，這是出於移動互聯網背景下，即時移動性是場景的主要特點之考量。此外，筆者還將“平台”因素添加至“介入”變量中，亦是出於當下新趨勢的考慮。

介入（involvement）可以定義為：一個人基於其內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性﹔介入的程度可以表征消費者驅動行為的動機狀態水平。客體是指一個產品（或品牌）、一則廣告、或一種購物情境。消費者對所有這些客體都可能發生介入。 如消費者因為有健康方面需求，會關注保健品產品並購買，使用以后對產品有一個新的評價：就是消費者介入﹔產品就是一個介入變量，聯系著消費者健康需求的動機和使用后的主觀評價。在“消費介入-決策模型”中，介入變量包括廣告、產品、購買決策 ，以及平台。

移動互聯網時代下，平台是場景化營銷中不可忽略的條件。社交媒體致力於形成情境化的營銷傳播模式，使情景營銷在廣告價值提升中發揮越來越重要的作用。互聯網的興起，削弱了傳統媒體的入口價值，動搖了以注意力經濟為基礎的廣告盈利模式 。企業依托移動互聯網下的社交與平台，借助場景將消費者導入平台，提升購買的可能性，且讓企業能夠分享更多產業鏈環節的收入，減少無效廣告費用的支出。羅伯特·斯考伯提出，移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統是構成場景的“五原力” 。互聯網巨頭積極爭奪移動端的的平台入口，因為移動端平台在聚合社交功能，記錄用戶移動軌跡，積累用戶個人數據方面佔優，以描摹出消費者的生活路徑、消費習慣等。換言之，筆者認為，場景化營銷對於消費者行為介入的作用機制，更多是通過“平台”中介變量實現的。

介入的先行變量影響消費者對於產品、廣告、購買決策等的反應﹔而移動互聯網時代下，平台作為移動場景的入口，場景化營銷會直接作用於消費者對於平台的反應，平台又是最終消費的轉化的出口。

移動化時代下，情境因素包含特定的時間、空間場景，依據具體營銷形式，消費者會與廣告、平台或購買決策發生關聯，最后引發相應的結果。例如，百度筷搜是一款智能搜索外部設備，可以甄別食材安全，幫助用戶清晰掌握食品信息、安全參數。消費者在居家飲食這一場景下，通過類似的智能硬件/平台，顯示食品安全數據，可以解決消費痛點，在日常生活中隨時隨地滿足用戶對更高質量健康生活的渴求。未來圍繞此還可以進行更深層涉入的營銷，根據消費者飲食偏好與結構，推薦食品、藥品等。這一路徑大致是消費者需求→場景→平台→引發購買/消費。當然，平台的介入的水平還可能受這其他先行變量中的一個或多個影響，並可能發生個人、情境與客體因素間的相互影響。

（三）場景化影響消費者決策路徑

通過消費先行變量作用介入變量，最終將影響消費者行為決策。日本電通公司曾針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，提出AISAS消費者行為分析模型，之處消費者決策過程遵循引發注意（Attention）→引起興趣（Interest）→搜索（Search）→行動購買（Action）→分享（Share）的路徑。在移動互聯尚未普及滲透時，AISAS模型具有較好的解釋力。

然而，搜索與分享是Web2.0的特征﹔且虛擬現實、人與場景實時在線，使消費者決策路徑發生了新的變化，這必然會對消費者決策路徑產生影響，衍生出新的路徑模式。“消費介入-決策模型”中，筆者通過平台直接作用的消費行為決策很可能簡化至“行動和分享”。想比示意圖上半部分的傳統的AISAS決策路徑，新的變化特點是：直接、即時。

首先，場景化營銷緊密貼合消費者當時當下之需求，消費者很有可能通過“平台”（移動終端等設備、應用）接觸場景化營銷信息，跳過興趣、搜索環節，直接行動購買。移動端場景營銷與傳統營銷路徑不一樣，並非將所有產品/服務極致展現，任由消費者端坐著精挑細選﹔在移動場景的碎片化時空內，消費者則沒有耐心消化所有的內容。相比於傳統海量商品展示，移動終端在界面有限情況下，最大程度上抓住消費者需求，往往可以得到更好的用戶反饋。

其次，移動互聯網下的場景化營銷基於時間、空間，感知消費者需求，跳過注意、興趣階段，直接在特定場景推送產品或服務信息，供消費者對比、篩選，進而行動購買。對於消費者而言，場景化營銷讓消費者與產品/服務終端過程更緊密。比如，新德高地圖目前致力於地圖導航，為各行業免費提供“地圖底圖”數據源以換取更多的用戶數據。未來可能會提供預測服務，如在下班吃飯時間路過某地的“碎片場景”，會給消費者推薦相關周圍的餐館或者休閑的地方，而不需要等消費者搜索就會主動推送。通過社交、地圖等大數據信息，直接推送，跳過了注意、興趣，優化搜索，改變了消費者原先按部就班的決策路徑。總而言之，場景化營銷讓消費者行為決策中的部分環節被跳躍。

前文述及的“消費介入-決策模型”，既刻畫了傳統營銷環境下，從消費先行變量、介入變量，到AISAS決策路徑﹔又補充了移動互聯下的場景變量，依托數據、定位等技術，感知消費者當時當下需求，借助平台推送信息給特定的消費者實現導流。那麼，消費者的行為決策很可能就會直接進入到採取購買行動，使用后分享等環節——發生新的決策路徑變化。歸根到底，正是因為“場景”抓住了消費者的需求痛點，並通過平台讓其在移動變換場景中隨時可以滿足各種需求。

三、場景化營銷啟示與小結

場景是一個發端，營銷利用各個具體而微的場景，重構消費者與時空的關聯，將消費者導入平台，滿足需求，促進消費。本論文所述的場景化營銷是通過已有事實、結合趨勢判斷，對現象歸納並提升，定義並概括了場景化的特征，提出移動互聯網驅動的場景化營銷下“消費介入-決策模型”，分析場景因素對消費者行為、介入及決策路徑的影響。

技術不斷發展，人們的消費行為富於變換，場景化營銷歸根到底是應移動互聯網時代而生的有效工具之一，並能為傳統行業營銷提供借鑒。第一，把握移動互聯網之勢，借助線上入口平台。場景化營銷的關鍵因素是繞過傳統的手段，通過場景聯系消費者與平台，又由平台轉換變現。傳統行業營銷過程中，應找到與平台關聯的入口，創造消費機會。第二，以消費者為本，依托先端技術，爭奪消費場景之藍海。場景化營銷發展的土壤是准確把握判斷消費者的需求，繼承了“以消費者為本”，在此基礎上提升——感知消費者心理，這都離不開技術研發、應用。傳統行業應當在實際中借鑒新技術、手段，創造消費場景，提升價值。

（作者系：中央財經大學傳媒經濟學）

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