[學子論文]移動互聯驅動下的場景化營銷

摘要：

本文基於消費者行為學相關理論，結合案例，探討移動互聯背景下的“場景化營銷”新內涵。認為場景化營銷是企業/品牌基於數據、定位、傳感等技術，在特定的時間、空間環境中，預測感知並滿足消費者當時當下之需求的營銷活動。另外，從學理層面把握場景化營銷的可行依據，提出“平台”是場景化作用於消費者行為路徑的重要中介變量，厘清場景化營銷對於消費者行為決策的影響，為傳統營銷提供若干建議。

關鍵詞： 場景化 營銷 移動互聯網 消費者行為

近年來，傳統營銷模式日漸式微，而以移動互聯網為代表的新媒體正在搶佔營銷市場。2015年，春晚首次嘗試了多屏互動、場景營銷的形式——與微信合作，使觀眾在熒幕前觀看晚會的同時，通過手機微信上的“搖一搖”功能，即可參與到搶紅包活動中。紅包由各個廣告品牌贊助，搶到的紅包會顯示“某品牌給你發了一個紅包”等內容。“微信紅包+春晚”的營銷模式不同於傳統營銷，廣告運作的邏輯、消費者購買路徑都發生了改變。

傳統廣告運作基礎是對消費者注意力的二次售賣，而互聯網尤其是移動互聯出現后，消費者開始依賴應用、平台入口，一定程度上可以繞過傳統廣告，直接進入產品體驗、購買環節。越來越多產品和服務通過互聯網入口提供給消費者，失去了互聯網入口的支持，很多實體產業將難以獲得消費者，這又反過來推動零售、餐飲、服裝等線下產業放棄了傳統媒體入口，主動與線上入口融合 。

以地圖的演變為例，過去人們崇尚的是囊括世界的版圖，如今人們關注的是以“我”為中心輻射的版圖——個人的行動路線﹔相應地，營銷也從硬推走向了場景化，影響消費者購買行為變化。基於特定個人所處的場景，移動端的地圖應用會在其上推送附近的服務、產品信息，若滿足消費者當時當下的某個需求，則很容易吸引消費者購買。而消費者很可能之前並沒有接觸過這些產品的廣告，卻因為“場景”的因素就實現了傳統廣告一直努力達到“提升認知與銷售導流”的效果。

移動互聯網驅動著場景應用，“場景”正在成為決定消費者是否願意體驗與購買的關鍵因素。

一、場景化營銷：遇上移動互聯網

（一）場景化營銷新內涵

場景化營銷早已存在，即針對目標用戶所處的時間、地點展開的營銷活動 。例如，聖誕節之際商場通過櫥窗、展台的布置，營造出的節日氣氛，這就是典型的傳統場景營銷。學術界是將“場景”作為一個含義寬泛的多義詞來使用，它的主要義項有“上下文”、“情景”、“背景”和“環境”等 。營銷范疇上，將消費者發生購買活動時，周圍一切環境因素的總和，稱為消費情境或場景。Belk最早提出情境理論，把情境因素定義為在某一特定的時間和地點存在的對當前行為產生影響的某些因素，這些因素不會受到個人或剌激物長期特性影響而發生改變。 基於此，筆者認為“場景化”就是企業借助消費者所處的周遭環境、特定時間，與消費者形成互動的過程。本文討論的重點是，移動互聯網普及，智能終端設備及技術提升，場景化營銷的新內涵。

國外營銷學界、業界把移動互聯網下的場景化營銷概念稱之為“Context-aware marketing”或“Ubiquitous marketing”，譯作情境知覺營銷、無處不營銷。無處不營銷將是下一代電子商務與消費者關系管理，商家基於移動無線設備和技術計算出消費者的偏好，確認並顯示出消費者移動中變化的需求，並對其展開營銷 。未來的購物會依賴於社交媒體，移動著的消費者還有不斷增加的女性顧客。移動策略能夠幫助商家准確用人口統計變量來連接消費者……不論消費者在哪裡，都可以通過匹配相關、即時（real-time）的信息平台，實現情境感知營銷 。另外，學者從技術上論証了場景營銷的可行性。情境感知廣告平台，結合即時交互數據和精位置定位服務，能夠在消費者靠近或進入商店時候直接推送精准的產品/服務（offerings） 。並且情境感知推薦系統依賴社交網絡的內容進行預測 。

綜上，筆者認為，移動互聯網驅動下，場景化營銷是企業/品牌基於用戶數據、定位追蹤、移動傳感等技術，在特定的時間、空間環境中，預測感知並滿足消費者當時當下之需求的營銷活動。

（二）場景化營銷的特征

Rob Mullen對於場景化營銷的特征概括為“in place, in time, insight ”（譯為：即時，即刻，洞察內心），筆者認為這一概括有許多可以借鑒之處：從時間、空間、心理三個維度，抓住場景化的特征。基於此，筆者認為場景化的特征又可以從內容、形式兩方面進行解讀。

特征之一——聚焦特定時空，傳播定制信息。場景化營銷可以借助數據挖掘與移動設備，把握並理解消費者此時此處的場景，發現其個性需求，換言之即借助場景來精准營銷。凌仕（男士護理品牌）針對酒吧的特定場景，推出了一款翻譯App，幫助小伙子搭訕異國女孩。在App上輸入母語所在地，選擇搭訕的場所，並選擇安全級別（“婉轉”或“直接”），App就會為用戶推送一句搭訕的語言。這句話不僅有用戶母語和當地語言的對照，還能為用戶朗讀出來，教會用戶。凌仕開發的App很好的把握消費者在酒吧等場景中，對異性產生興趣的即時需求，定制化提供服務，創造品牌與消費者的溝通機會。

特征之二——虛擬現實滲透，媒介融合互動。現今消費者的注意力資源稀缺，場景化營銷借助現實增強、傳感器等技術，可以較好與消費者對話，推廣相關的創意或產品，吸引消費者關注、互動或購買。Magic Leap公司研發並推廣效果逼真的虛擬成像技術，且虛擬現實的感受可以與他人共享。這一前沿技術也獲得來自Google的投資，未來將應用於消費生活領域﹔亦是場景化營銷的前沿技術支撐。阿裡和優酷土豆合作推出優酷“邊看邊買”的視頻購物產品是場景化營銷的一次嘗試：消費者在觀看電視劇、電影和動漫時，點擊視頻中出現的商品，即可收藏、購買。借助節目影音資源來改造購物場景，與感興趣的消費者實現互動，有效利用注意力資源，同時又使營銷不著痕跡。

（三）移動互聯驅動場景營銷的條件

場景化營銷再次回到公眾視野，離不開移動互聯驅動，而移動互聯之所以能帶來“蝴蝶效應”，主要原因有兩點。

第一，移動化、智能化設備滲透生活圈，消費行為逐步蛻變。國家廣告研究院發布報告顯示，受訪的用戶中，70%以上的移動互聯網用戶對智能手機有依賴性，使用移動終端進行購物較多﹔多在等候期間、下班后、放鬆時、睡覺前等零碎時間中使用移動終端﹔對於移動終端上的廣告互動回應比較積極，更多地通過移動廣告獲取優惠券或者去了解產品/服務。故依托移動互聯等技術，能夠更高效地介入未來的消費人群，通過智能手機、平板電腦、可穿戴設備滲透人們移步換景的生活中，攫取其注意力資源，為營銷創造溝通的橋梁。另外，移動端能力的發展，為營銷效果的表達提供了更多的選擇，二維碼、現實增強等新技術逐漸成為主流，極大增強了營銷體驗 。

第二，相關科學技術應用，幫助企業感知消費者當時當下之需求。時下依托數據挖掘、感知計算，企業能夠成熟預測並滿足消費者即時需求，能夠更好實現從營銷到消費的轉化。隻有當所提供的產品/服務從人性的角度去滿足消費者即時需求，場景化營銷才有可能成功。此外，當下消費者的需求呈現多樣化，亞文化消費群體數量增加。大數據、定位技術等可以幫助企業捕獲利基市場的“長尾”，將更多消費者導入平台並促其消費轉化率的提升。過去，初到一個陌生城市找一家好吃的餐廳成本比較大﹔而基於位置的美食推薦應用出現后，消費者多了一種選擇的可能，在特定時間、地點，基於所處場景，能夠獲取自定義條件的餐廳推薦等服務，這就是很典型的移動互聯網下的場景化營銷。 

二、場景化營銷與消費者決策

從消費者行為的角度分析，筆者認為場景化營銷的本質可以理解為“消費者行為決策變量中的先行變量（之一）”，場景化營銷影響消費者對產品、廣告、購買決策等的反應，產品、廣告等繼而影響消費者行為。尤其是，在移動互聯對場景化因素進行重新定義后，筆者認為，較為顯著的影響在於其改變了傳統的消費者行為決策路徑。而厘清消費者行為決策路徑的新變化對於場景營銷乃至未來的營銷變革都發揮著關鍵作用。

基於消費者行為學的演繹方法，一般而言，消費先行變量（個人因素、客體刺激或情境因素等）會作用並影響消費者對於相關廣告、產品、購買決策等的介入程度，最后再影響消費者決策路徑。筆者借鑒學者所羅門提出的介入度影響模型，並融合電通公司提出的網絡時代下消費決策AISAS模型，構建如下“消費介入-決策”模型示圖。下文將從場景因素對消費者行為影響的緣由、場景化對消費者介入影響、場景化對消費者行為決策的影響等角度，層層闡述示意圖內涵，呈現移動場景作用下，消費決策路徑的新變化。

消費介入-決策模型示意圖

（一）場景因素影響消費者行為

個人因素、客觀刺激等作為消費先行變量，對於廣告、產品、購買決策的相關作用在學術與實踐上都得到了証明，在此不展開論述。而場景因素是本文關注的重點之一，作為消費先行變量，同樣也對消費者行為等產生作用。以下將從學術角度論証該觀點，以為“消費介入-決策模型”的提供參考依據。

“場景”是場景化營銷的關鍵，包含消費者周圍一切時間、空間及環境因素的總和，前文也述及“場景”與“消費情境”（consumption situation）相通之處。

研究表明，情境因素會影響消費者的內心活動及行為 。消費情境是除了個人和產品特性以外，影響產品和服務的購買和（或）使用因素。情境影響可以是行為上的，也可以是感覺上的。人們的購買行為會因為某一特定場合而有所不同，而且在某一特定時點上的感受會影響我們想要購買的東西和我們的行為 。另外，使用情境能夠促進消費者對於品牌意向的聯想：告訴消費者能夠或應該購買、使用該品牌。此種聯想與通路類型或購買便利性有關，且使用情境也與使用品牌的時間、地點、以及活動的類型有關。 Belk認為情境因素能夠解釋消費行為18.7%的變異量﹔Sandlle通過研宄發現，情境因素可以解釋高達的消費行為40%變異量。學者的研宄結論並不完全一致，但都証明了情境因素對消費者行為的影響和解釋作用。

具體說來，企業通過場景化營銷來抓住消費者需求痛點與“人性的弱點”，以影響消費者。例如利用消費者渴望“獲利”的心理，在特定的場景下為顧客提供優惠券、商品折扣信息，能更大程度調動消費者的積極性。利用場景，切中消費者的欲望與需求，進一步激發消費者購買行為非常重要。

另外，消費者自我認知、期待被他人感知的心理，也是場景影響消費行為的原因之一。重視周圍環境的另一個重要原因在於，在任何一時間段裡，個人所扮演的角色部分取決於情境性自我意象，即“此刻我是誰？”的基本問題 。也有學者從社交媒體營銷的角度，實証表明社會存在感、社會身份認知是影響營銷傳播效果的重要因素 。即消費者在不同場景下會有不一樣的自我認知、被他人認知的期待，這會影響其消費行為。例如，一款輸入法會根據用戶的位置信息、社交數據等，辨識出消費者是要准備約見客戶或與友人聚餐。不同場景中消費者的身份表征迥然，因而也會推送不一樣的定制化產品、服務信息（前者訴求大方正式，后者訴求休閑娛樂），以匹配消費者的自我認識與他人評價。

綜上，場景因素影響消費者的個體行為決策﹔同時消費者自我認知與被認知顯著影響場景發揮作用的程度，進而影響消費者行為。