覆蓋是個什麼東西？【2】

拓展先鋒，沖進藍海——覆蓋在頻道的管理下繼續擴容

作為省級衛視開疆拓土的先鋒，每入網一家省市有線，對於衛視頻道的品牌和影響力的推廣都具有裡程標識意義。從覆蓋之始至今，對入網數據查漏補缺的工作是重中之重。

有線網絡、直播衛星、地面無線數字、“戶戶通”、“村村通”、IPTV等各種傳輸通路成為我們一一考量的目標。我們甚至在河北所有到達率不高的地區做起了入戶調鍋的舉動。

憑借各方的努力和品牌自然覆蓋的優勢，2014年湖南衛視已經排名全國省級衛視覆蓋人口第一，可接收人口10.761億，可接收率82.3%，人數超第二名1000多萬，終於達成湖南衛視覆蓋、收視和廣告收入的匹配﹔在廣告重點區域的華東地區、華南地區覆蓋率達86.0%，覆蓋人口超3.3億，重點區域覆蓋排省級衛視第一，在覆蓋層面有效服務了廣告營銷和收視率﹔在北上廣三地覆蓋率明顯高於其他衛視﹔大陸三星級及以上賓館入網率95%以上，211高校入網率高達98.1%，列省級衛視第一。

高歌猛進的時代結束，再往后走，進程會更分散、更艱難，但還是有3億多的人口暫時與湖南衛視無緣。

2013年6月，湖南廣播電視台將衛視頻道的覆蓋工作從總台覆蓋傳輸中心劃歸到湖南衛視總編室，賦予覆蓋這種比較單一的技術和簽約工種以新生業務。在衛視總編室的統一協調下，覆蓋可以對全國重點區域進行全新布局，並通過受眾和網絡終端的信號到達進行收視數據分析，隻有成為電視內容生產與受眾聲畫體驗之間積極互通的渠道，覆蓋才能打通技術壁壘，並為品牌推廣合作增加宣傳節點。

隻有通過重新組合，才能擴容覆蓋工作在頻道內的份額。2013年湖南衛視在上海的日均到達率和平均收視率始終落后於上海本地頻道、中央電視台、東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視，之前懷疑是有線網絡終端出現問題，便決定奔赴上海市16區1縣完成實地調查，調查分區分層實地入戶、入樓，採用問卷、監測、座談的形式進行，最后發現覆蓋完好，只是存在其他一些具體的問題，比如上海市場的特殊性：新媒體崛起搶佔衛視品牌空間、年輕白領護“衛”能力下降、老年群體護“犢”情深、衛視品牌“攻心”難等。這些信息都為湖南衛視頻道下一步的發展提供了決策參考。

衣食父母，家人上帝——覆蓋服務受眾的決心堅定不移

受眾是覆蓋存在的意義，覆蓋的目的是受眾，但這暫時是一種單向的服務關系，受眾並不知道電視屏幕背后有這樣一個聯通的角色，而覆蓋作為最接近受眾的工種，有義務去接收受眾的反饋信息。

2014年，湖南衛視將覆蓋定位為“雙向服務——服務電視生產、服務電視受眾”，前文描述了部分覆蓋工作者在頻道統一安排下針對電視生產與受眾進行的深度互動，利用先天親近受眾的優勢位置接收受眾的情感反映，也是覆蓋的重要工作。

隻要在覆蓋工作人員的接收范圍內，一旦發現受眾對覆蓋信號的反饋立馬迅速行動，通過貼吧、微博以及監播員、網絡監播平台及時掌握湖南衛視在各地的信號故障，2014年先后解決了《我是歌手》《爸爸去哪兒》等節目播出時反饋的問題。

在《我是歌手》第二季播出期間，有天津受眾通過相關渠道投訴說聲畫不同步，通過電話調查發現當地有為數不少的相同問題，相關部門便專門安排技術人員趕赴天津，雖然故障均為用戶機頂盒及線路原因，但必須全力以赴解決問題，滿足受眾對高品質聲畫效果的要求。

未來的覆蓋之路

隨著傳輸通路的增加、受眾收視習慣的改變、廣告市場份額的分流，無論從總局的高度、有線網絡的義務還是省級衛視覆蓋的實際，終極的目標理應是一樣的，讓健康、精美、豐富的內容完整地到達終端屏幕上，將正能量傳遞給受眾，如果幾方關系在總局的協調下達成共力，既是廣電之福，也是受眾之福。未來覆蓋將怎麼做及如何變化直接關系台網生存，對比筆者有以下幾點建議。

直播及高清的優勢讓衛視與有線網共同把“粉絲”變用戶。相比現在互聯網等其他各種傳輸通路，政策的保護為有線網的直播優勢奠定了更為堅實的基礎，高清的節目質量也更是其他通路所無法比擬的。衛視品牌內容捆綁OTT與有線網絡緊密合作，既能充分留住“粉絲”，又能把他們轉化成用戶，為形成新的盈利模式創造了條件，從而達到雙贏的目的。

現在湖南台旗下的芒果傳媒在大力發展互聯網新媒體的同時，也通過OTT的合作模式與幾個省級有線網絡創新合作，採用收入分成的方式實現共贏。

受眾收視習慣的變化推動衛視內容做跨屏覆蓋即IP覆蓋。有線網還在喊著提高開機率的同時，PC屏、移動屏的使用數據已在悄然發生巨變。“刷機一族”很快就會成為收視主力軍。受眾收視習慣發生變化的情況下，隻做電視機屏的覆蓋工作已是夕陽之勢，跨屏覆蓋將成為必然之舉，建立多元化的傳播渠道，始終貫徹受眾和用戶在哪裡，相應的渠道就要延伸到哪裡。

內容與終端的緊密結合——用互聯網思維做好覆蓋，即新媒體覆蓋。傳輸通路的急速增長，無論是有線網絡、無線數字還是互聯網、IPTV、OTT，全覆蓋解決的只是傳輸到達，並不能做到“為我所有、為我所用”，衛視要利用新媒體手段和方式將內容與終端緊密相連，從而產生更多的互動和盈利模式。

在近兩年湖南衛視的覆蓋工作中，也嘗試了一些新的想法，目的仍然是更好地服務受眾。2014年，先在活躍用戶資源豐富的微信平台上，組建了一個湖南衛視全國監播網絡，目前關注的用戶有18萬，注冊的會員有1萬，希望打造直達全國省市區縣的用戶網絡，聽取受眾對湖南衛視播出內容的意見和建議，利用頻道資源回饋受眾，互動的設想目前以基本達到，但與新媒體更深入的結合還在摸索之中。

摸索，是往前走的方式，覆蓋工作亦如此。

（作者系：湖南衛視總編室）