電視公益節目的問題及對策分析【2】

三、公益與娛樂的權衡之策

（一）公益節目離不開娛樂包裝

娛樂可以為公益的實現承擔橋梁的作用。同出自央視的《等著我》與“夢想”系列的兩檔節目在收視率和影響力上不可同日而語，由此可看出娛樂包裝對電視節目的重要意義。何況《等著我》節目本身也不乏故事性、懸念性等娛樂元素。

以往科教類、道德宣教以及紀錄片等都被歸為具有公益性的節目，在廣電總局的“限娛”背景下，要求各省級衛視必須確保這類節目佔據一定時長比重。然而這類節目由於缺乏趣味，往往收視率較低，無法形成影響力。然而，2012年中央電視台推出的紀錄片《舌尖上的中國》成為一匹黑馬，其在網絡上的熱度不遜於娛樂節目，在紀錄片領域成為了一部“現象級”的作品。以致在其第二季作品播出的時候，觀眾以極大的熱情報以期待，並以輕鬆、娛樂心態對這部紀錄片施以褒貶，可見這部作品在觀眾中的受歡迎程度。題材的貼近性、畫面的沖擊力、典型人物故事的傳奇性等諸多要素實際上是對受眾需求的一種迎合，觀眾從中不僅獲得了必要的信息，更重要的是收獲了快樂。如果說紀錄片尚且需要娛樂的包裝，那其他類型的公益節目則更應從娛樂性入手，尋求市場的出路。

對於公益節目能否進行娛樂化包裝這個問題，清華大學創新與社會責任研究中心主任鄧國勝認為“如果在娛樂化的過程中偏離了公益慈善這個初衷，那是有問題的。”但他同時表示“媒體是要盈利的，哪能賠錢做公益，即使做也是不可持續的。畢竟，媒體要吸引眼球，如果不注重趣味性，就不會有人來看。關鍵是通過娛樂化的過程真正傳遞它需要傳遞的價值。”

（二）娛樂程度應與節目基調協調

有些專家擔心，在媒體總體呈娛樂化的趨勢下，公益類電視節目會出現“公益搭台，娛樂唱戲”的現象。嚴三九教授指出，一些公益節目過於重視以明星為賣點，有可能助長媒體及社會的泛娛樂化傾向，不利於社會公益意識的提高。“因此，以‘娛樂助公益’的做法，需要謹慎引導。”

“謹慎”是對待公益節目的娛樂化包裝應持的態度。在鄧國勝看來，電視公益節目的娛樂化，有利也有弊，關鍵是要把握一個度，不能過度娛樂化，不能誤導公眾對公益慈善的認知。本著公益的初心做節目，不讓娛樂綁架公益。如央視的《夢想合唱團》，有明星、有歌唱、有競技、有真人秀，但是觀眾並沒有從節目中感受到太過明顯的商業味道，因為一切娛樂外表下都指向公益目的。《夢想合唱團》制片人盧小波和他的團隊希望在給觀眾傳播正確價值觀、關懷社會的同時，又不讓觀眾感到沉重，娛樂化則滿足了這樣的要求。對於《夢想合唱團》而言，娛樂只是包裝，關懷社會，關心百姓疾苦和需求才是節目想要傳達的意義。

對於公益節目是否過於娛樂化的評判，不應當以娛樂元素的多少、時長來計算，而應看這一節目的整體基調是否透出公益氣息，看其初衷出於公益目的，其結果是否達到公益目的，看娛樂是“包裝”還是喧賓奪主成了主導，如此才不至於“錯殺”有收視又有口碑的優秀公益節目。

（三）公益的內核必須真實豐滿

學者們談及公益節目，大都聚焦於節目的公益初衷。“公益”內核來不得半點虛假，否則即便大打“公益”的旗號，也難以得到“公益”的口碑。例如《中國夢想秀》節目中，雖然可以看到一個又一個平凡人走上舞台實現夢想，明星嘉賓一次又一次為困境中的幫扶對象慷慨解囊，甚至伴隨人物的感人故事也曾令現場及電視前的觀眾多次落淚，但絢麗奢侈的舞台布景、形形色色的搞怪表演、周立波的過分表演以及主持人的刻意煽情，都讓觀眾很難認同這是一檔以“公益”為內核的節目。正如網友所評論的，該節目確實沒有“幫到人”。如果說幫助一個參與者實現了在大舞台上展示才藝的夢想，這種夢想不具有代表性，這種“幫助”的公益價值實在有限。

節目的“公益”內核可以通過很多方面來體現，節目並不一定要直接涉足公益項目，但必須實實在在地發揮媒體平台的優勢，推動了某個公益項目的開展，並在受眾心目中播撒公益的種子。《夢想合唱團》在開播之初，有贊助商提供了380萬元的公益資金，用於10期節目中的受助人以及項目費用，但是該資金不再經過節目制作方，而是直接由贊助商點對點提供給受助人或者公益項目。這種職業操守，便體現了公益的內核。除卻“捐錢捐物”，電視媒體在公益推廣的作用上更多時候落在大眾的心理層面上。通過電視平台傳遞一種公益精神和公益理念，讓更多的人了解公益，鼓舞更多的人參與公益，這或許是比錢和物本身更有意義的社會價值。

（作者系：廣西電視台）

參考文獻

1.馬廣志.電視公益節目能走多遠[N].華夏時報，2014-02-12

2.李睿奇.電視公益節目潮起[EB/OL].騰訊公益，http://gongyi.qq.com/a/20140519/016227.htm