完善報紙評估辦法 助力報業突圍轉型【3】

1.歷史地看待《評估辦法》的進步意義和推動產業發展的作用

《評估辦法》的施行，既能給各級管理部門提供可靠的參考依據，也能給報紙自身採編、經營活動的決策過程提供有力的決策依據。這既對紙媒產業化的進步具有推動作用，也對紙媒的監管具有推動作用。

隨著報紙生存環境的改變，以報紙為載體的傳播及運營模式都需要升級、再造，這是整個行業的發展趨勢。這種“內生性”的沖動，不僅改變著單個的媒體企業，更引來整個報紙行業的共鳴。

從發展產業的角度來解讀“評估辦法”的作用，我們可以看到有兩種：一種是外部作用。其一，《評估辦法》是中國輿論管理體制下的“門檻”，要抬高此“門檻”，讓部分先進紙媒充分享受“門檻”紅利﹔其二，《評估辦法》是實現“良幣驅逐劣幣”的不二法寶，讓部分先進報紙做大做強。另一種是內部作用。其一，《評估辦法》引導紙媒破困轉型，形成共度危機的共識，形成突圍解困的正能量﹔其二，科學決策，避免失誤。

在新傳播生態環境下，市場這個“無形”之手會無情地淘汰一批報刊，但也要顧及“傷及無辜”的現象出現，這就要靠“有形”之手的“托舉”了。

2.邏輯地探索《評估辦法》補充完善之途

《評估辦法》的相關條文形成於5年前，這幾年傳播生態環境迅速變化，有些條文也就顯得落后，對行業的促進作用有限，需要修改補充完善。

如報社負責人資質這一條，《評估辦法》雖有明文規定，需要“持証上崗”，但在實際執行過程中，存在著執行乏力的缺憾。在報紙轉型過程中，最重要的就是需要有一個精明的一把手。這其中基本的就是他必須是“懂行”的“行家裡手”，也就是《評估辦法》裡明確規定了報紙企業負責人的資質問題。崗前培訓要作為一個硬指標定下來，而不能有些許的“討價還價”。

再如，紙媒的考核問題，對於報紙規模，還拘泥於過去的出版開張數、發行份數。在當前環境下，這樣的考核數據究竟還有多少實際意義，確實需要置換了。

3.辯証地追求《評估辦法》的理想狀態

理想狀態的《評估辦法》是我們對紙媒進行有效監管的有力保障。《評估辦法》的理想狀態至少要有科學性、前瞻性、針對性。

所謂科學性，就是《評估辦法》在指導紙媒應對轉型的過程中，最應該具有科學性。因為科學決策是轉型成功的基本要素。而科學決策中程序要科學，評估要科學。報紙的轉型升級與報紙的生存環境密切相關。要對這些項目進行及時有效的評估，使報業的發展有著科學決策的依據，就能夠“謀定而動”，不至於盲動。

很多時候，報紙轉型升級中拿出的相關思路、辦法，缺少必要的“評估”環節，而由於這些辦法缺少程序科學，使其天生帶有不科學的缺陷，讓一些“應對”往往是“吃力不討好”。比如，花了很大的氣力改版，結果卻是讀者沒感覺﹔花費了很多心血做的互聯網產品，用戶不願意用﹔絞盡腦汁打造出來的移動終端產品，流量不小卻收益甚小。之所以產生這樣令人尷尬的局面，還是缺少一個科學高效的“評估”參與其中。《評估辦法》在此類糾偏中，有著不可或缺的作用。

所謂前瞻性，就是《評估辦法》在解構設立評估要件時，應該具有前瞻性。過去報紙在發展過程中，都曾經有過不成體系的評估機制。如採編、經營都分別有自己相關業務的評估機制及評估系統，在預見未來、謀求發展中發揮了很好的作用。但在報紙生態環境發生了極大變化的當下，僅有這些分系統的機制及系統，遠遠不夠，還應該在整合資源、融合系統的基礎上，建立高效的報紙評估系統。

過去是要讀者接受我們的報紙，現在是要用戶接受我們的服務。那麼，我們的服務能力從哪裡來？我們哪些服務為用戶所接受？這些都屬於帶有前瞻性的決策，這些都需要進行有高度預見性的“評估”。服務能力來源於報紙團隊中每一個員工對用戶需求的感知能力，這話是不錯，但僅有這種感知能力還是遠遠不夠的，還要在這眾多的感知中進行科學的“評估”，將預知的可能性進行有效分解，進行適當篩選，才能產生有效的服務能力。如果《評估辦法》具備了這種前瞻性，就能使紙媒在新傳播生態環境中，更好地生存下來。

所謂針對性，就是報業對《評估辦法》實際操作起來感覺到有針對性。傳播生態學認為任何傳播行為和傳播現象都離不開媒介生態的大環境。這種大環境包括政治生態、經濟生態、人文生態以及媒介內生態。紙媒與其傳播工作要獲得可持續發展，就必須在傳播內容和形式方面與時俱進，不斷創新，讓自己的積極應對具有強烈的針對性。

當今的傳播生態環境是新傳播生態環境。在這個生存環境中，整個報紙行業的發展趨勢，必須是在分兵突圍、轉型突破前提下，來一場痛快淋漓的升級再造，重新夯實報紙生存的基礎。《評估辦法》對這些行為的指導牽引，一定要有足夠的針對性。

（作者系：張振華，長江日報報業集團原媒介發展研究所所長﹔許瑩，長江日報報業集團資料室）