負面報道傳播效果研究及負面效果應對策略

摘 要：近年來，隨著媒介環境的變化，負面報道這種特殊報道形式也慢慢受到廣大媒介工作者的重視。在如今的媒介環境下，如果一味否定負面報道，則明顯有悖於當代輿論環境﹔若過分縱容負面報道的泛濫，又可能會引發輿論危機，給社會帶來不穩定的影響。什麼是“負面報道”，如何把握負面報道的“度”，減少它的負面效果，這是當下關於負面報道行為所需要迫切研究討論的問題。論文從“負面報道”這一概念的定義入手，結合負面報道在中國的發展歷史，通過分析比較具體的新聞案例來總結歸納負面報道的兩種傳播效果——正面效果和負面效果。同時，就負面報道所出現的負面效果，應該怎樣從不同的主體出發控制或者避免負面效果的擴大化，也是本論文所研究的一個重要內容。

關鍵詞：負面報道﹔傳播效果﹔負面效果

在建國初期的媒介報道中，正面新聞佔據著新聞報道的主流，甚至可以說新聞報道的全部。而隨著我國經濟體制由原本的計劃經濟向社會主義市場經濟轉變，原本單調的媒介市場也隨之轉型。為了吸引更多的受眾、提高媒體本身的市場佔有率，各類媒體可謂是八仙過海各顯神通，在這種情況下，負面報道逐漸成為許多媒體爭奪時常吸引力的重要手段。

在這樣的情況之下，學術界掀起了一股“負面報道”的研究熱潮。但是國內的學術界尚未出現一種對於“負面報道”的定義，能夠獲得絕大多數新聞研究者的認同，負面報道是否完全等同於輿論監督、負面影響，一直是學術界爭論不休的問題。

一、負面報道的界定

“負面報道”、“負面新聞”、“負面新聞信息”、“負面影響”……隨著國內媒體對於“負面報道”越來越多的關注，各類與“負面新聞”相關的說法也應運而生。通常情況下，人們所提及的“負面報道”只是一個籠統的概念，有時指“負面新聞信息”有時又指“負面新聞報道”。

（一）負面報道和負面新聞信息

說到“負面”報道，許多人的第一反應便是“負面新聞信息”的報道。負面信息所涵蓋的范圍很廣，總體說來，不好的、壞的、消極的、反面的信息，我們都可以統稱為負面信息。

首先我們來定義一下什麼是負面新聞信息。中央民族大學新聞傳播學院學者丁艷麗在文章《負面新聞信息在我國的傳播》中指出，“‘負面新聞信息’這個詞的中心要素是‘新聞信息’，指處於原始狀態的事實，其（與負面新聞的）區別在於，負面新聞信息是一種處於原始狀態的消極變動的事實，其傳播既可以產生消極的影響，也可以產生積極的影響，而負面新聞是經人傳播的、產生消極影響的新聞。[1]”

報道“負面新聞信息”的新聞我們可以將其稱為“負面新聞”，然而，並非所有的負面報道都是隻報道“負面新聞信息”的，他們兩者之間存在一種包含與被包含的關系。明顯，負面報道所涵蓋的面要更廣一些。

（二）負面報道的界定

綜上所述，負面報道並不完全等同於負面新聞信息報道。

學者張威曾在自己的《比較新聞學》這樣定義負面新聞報道：負面報道聚焦於那些與現行社會秩序和道德標准相沖突的事件以及一切反常現象。

一般說來，犯罪、性、丑聞、事故以及自然災害等類事件往往是它報道的重點。對於具有社會內容的負面報道來說，它的目的不在於歌頌光明，而在於反映和暴露社會敏感灰暗的一面，以使公眾矚目、震驚、警醒。它強調變動、反常和沖突[2]。

這一個定義比較傾向於將負面報道界定於對“負面新聞信息”的報道，犯罪、性、丑聞、事故等等，這些即是常見的負面新聞信息，也就是我們常說的公關危機事件。

而學者梁新在自己的碩士學位論文《負面報道論》中則從受眾的心理角度分析，將負面報道定義為：所謂負面報道，主要是指那些引發新聞報道的接受者即受眾，產生了“不利於”的新聞感知的報道。也就是說，使受眾產生了“負面”感知，並且引起了受眾一定的情緒或行為反應的報道，便可稱其為“負面報道”[3]。

張威和梁新的報道其實涉及了負面報道的兩個不同領域。學者張威著重強調了負面報道的報道內容，也就是負面報道的構成要素——負面新聞信息，而梁新則更看重負面報道對於受眾的影響。對於筆者而言，無論是負面新聞信息還是受眾的“負面”感知對於負面新聞而言都是充分不必要條件，一篇經由人工加工的、報道負面新聞信息，或對受眾帶來了“不利於”感知的新聞報道可以成為負面新聞報道。

二、負面報道傳播效果研究

（一）負面報道的正面效果研究

任何事物都有兩面性，新聞報道也同樣具有正面和負面兩種效果。負面報道雖說有很大一部分是負面新聞信息的報道，然而它對社會的積極功能也是不容忽視的。

1.驅散流言，消除恐慌，穩定民眾情緒

2003年11月，中國廣東出現了第一例非典疑似病例，在短短幾個月時間裡，這一種新型病毒幾乎席卷了大半個中國，網上瘋傳各種謠言。“被証實”能預防非典的板藍根沖劑脫銷，“鼠疫”“禽流感”等風馬牛不相及的名詞也開始與非典挂鉤。人們在這種莫名的恐慌之中盲目的轉載這些毫無根據的消息，從而引發更大范圍的群體性恐慌。

4月20日，北京防治非典型肺炎聯合工作小組開始每星期都召開一次新聞發布會，及時向中外記者介紹北京非典防治工作的情況，並開誠布公地回答記者所提出的死亡人數、疑似病例人數等敏感問題，各大媒體也開始了對非典的詳細報道。正是因為這一系列負面報道的及時出現，人們才真正了解了什麼是“非典型肺炎”，怎樣才能真正預防“非典”，驅散了流言，消除了民眾恐慌，最終，打贏了這場非典攻防戰。

2.引發人們對於自然、社會、人生方面的反思

2010年8月7日，甘南藏族自治州舟曲縣爆發了特大泥石流，截至21日，舟曲“8.8”特大泥石流災害遇難1434人，失蹤331人。事后，在對泥石流災害原因進行分析時，有人翻出了當年關於舟曲的報道，記者在當年的報道裡這樣寫到：“舟曲縣縣長說道：‘我們舟曲過去為國家貢獻了上百億立方的木材，為經濟發展作出了巨大貢獻。’他表示，持續大規模的砍伐，讓山體失去植被，逐漸風化流失，經常發生泥石流。”

這樣一篇報道，不僅簡單概括了泥石流發生的最主要原因，也敲響了人們對於愛護自然保護樹木的警鐘。

3.警醒世人，抑制不良活動的擴散蔓延

2003年9月《溫州日報》刊登了一篇關於兩名四川人在浙江平陽與一名賣淫女勾結一邊有人嫖娼一邊偷拍淫照，事后敲詐錢財的新聞。乍看之下，這篇報道略有一點“黃色新聞”的味道，不過，記者在報道的過程中並沒有將重點放在賣淫的過程而是放在這三名犯罪嫌疑人被警方逮捕並遭受法院判處的新聞事實上。記者從警示的角度告誡社會，有人在制造一種新型犯罪引誘“糊涂者”進入他們的圈套，同時，記者也通過報道表明司法機關對此類犯罪行為是嚴懲不貸的，借以給那些心思不正者以無形的壓力，抑制不良活動的擴散蔓延。