中美高校校園媒體的運作模式比較及啟示【2】

（三）中美兩國高校校園媒體的人員培養機制比較

1.中國高校校園媒體的人員培養機制

一個高效運行的校園媒體需要強大的新聞傳媒人才。就目前中國各高校宣傳系統的形勢來看，由於人員編制的限制，普遍存在著專職的新聞從業人員隊伍不足的問題，因此需要大量兼職的學生記者充實到校園媒體隊伍中來。校園媒體是一個實踐平台，給學生提供了參與採訪、寫作、編輯等流程的實習機會，有助於提升大學生的綜合素質和實踐動手能力。

中國高校校園媒體中，校報的版面通常分為要聞版、綜合新聞版、校園文化版和副刊版等幾塊版面，校報記者團的學生記者在校報編輯部指導下開展工作，主要是對內進行宣傳報道，從版面的劃分、欄目的設置和選題的策劃等方面看，學生記者都是根據校報老師的要求開展採訪與寫作的，排版制作一般都交給專業的排版印刷公司來完成，學生記者參與較多的環節是採訪與寫作，其余的運作流程學生發揮的余地並不大。校園廣播台基本上都是由學生組織自行運作，然而受時間和專業設備的限制，校園廣播台很多都是轉播中央、省、市電台的優秀節目，自制節目很難做出深度、做成品牌，指導老師大多是從思想政治和意識形態方面把關，專門針對學生業務能力的培訓比較少。探究其原因，一方面，不是所有的高校都設置了新聞傳播專業，不是所有優秀的學生都有強烈的訴求加入到校園媒體隊伍中來，沒有把校園媒體作為新聞實踐基地來鍛煉自己﹔另一方面，在學校的學生組織中，隸屬於校園媒體的學生記者社團在高校學生社團組織中的地位還沒有得到充分的顯現，相對而言，中國的學生更傾向於加入校學生會，認可校學生會是全校最高的學生權力機關。另外，校園媒體的人員培養機制沒有系統化、制度化，鐵打的營盤流水的兵，長期以來，中國高校的校園媒體重“使用”、輕“培養”。

2.美國高校校園媒體的人員培養機制

美國是世界傳媒大國，作為新聞教育最為發達的國家之一，美國的很多大學都開設了新聞學和傳播學等專業。美國的新聞工作者認為最好的新聞教育來自於報社，芝加哥大學前校長在他的《美國的高等教育》一書中提到：“新聞學的一切都可以從實踐採訪與寫作中得到。[3]”因此，美國的高校把參與校園媒體的新聞報道工作作為新聞學和傳播學專業學生必要的實踐環節，同時學生在校園媒體實習也增強了校園媒體的發展，實現了雙贏。

美國聖·克勞德之聲廣播電台是所有在職崗位都由學生擔任的商業廣播電台，學生全面參與新聞採訪、節目編輯、節目主持、活動策劃、市場推廣、廣告經營等電台所有的工作業務[4]。密蘇裡大學新聞學院主辦的電視台“KOMV”是美國NBC的一個分支機構，也是一家由學生擔任記者、制片人和電視錄像制作人的商業電視台。亞利桑那州立大學擁有《克朗凱特新聞觀察》電視新聞欄目，由學生運作、教師指導，節目每周播出兩次，亞利桑那州的家庭可以通過有線電視進行收看。俄勒岡大學的學生記者可全面參與校園日報、校園廣播電台、廣告代理以及出版業務[5]。商業化運作是美國大學校園裡的普遍現象，美國高校的校園媒體絕大多數也實行商業化、社會化運作，校園媒體的學生記者在一個全真的媒體平台環境中實習，在實踐操作中掌握了傳媒技巧和經驗，形成了良好的人員培養機制。康奈爾大學《康奈爾太陽報》執行總編莎拉·辛格說，我們的報紙完全由學生運作，在學生中影響非常大。與中國高校校園媒體不同，在美國高校校園媒體工作的學生更加意識到媒體的重要作用，會傾注自己對職業的訴求和對社會的關注，他們更主動參與到校園媒體中，通過校園媒體對社會產生影響力。

二、對我國高校校園媒體運行模式的啟示

（一）回歸“新聞本位”，淡化宣傳色彩

我國的新聞媒體具有雙重屬性，它是黨和人民的喉舌，要堅持把正確的輿論導向放在首位，屬於上層建筑意識形態范疇﹔又是傳播信息資訊的載體，提供及時、真實的信息需求。我國高校校園媒體是學校上層建筑的組成部分，具有輿論引導和新聞傳播的雙重功能，長期以來，我們校園媒體的功能集中表現在思想政治教育、輿論引導、上傳下達等主流意識形態方面，宣傳色彩濃厚，把“宣傳”當作“新聞”，忽視了新聞的本質。伴隨著高等教育國際化的發展趨勢，我國高校的校園媒體要更加重視宣傳報道學校的辦學特色和辦學成就，應該回歸“新聞本位”。所謂“新聞本位”，是新聞媒體從新聞的基本特點即真實、新鮮、重要、趣味、時效性強出發，開展報道活動，而不是從其他因素出發來報道活動。

2011年8月，中共中央宣傳部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中華全國新聞工作者協會聯合下發《關於在新聞戰線廣泛深入開展 “走基層、轉作風、改文風”活動的意見》，引導廣大新聞工作者增強內容的針對性、實效性，提倡短、實、新，反對假、長、空，不斷提高新聞宣傳質量水平。從中央到地方，都反映出呼喚“新聞本位”的回歸，尊重新聞傳播規律。因此，我國的高校校園媒體也要回歸“新聞本位”，要充分發揮其傳播新聞信息的重要功能，用新聞價值標准報道傳播新聞，深入挖掘報道師生喜聞樂見的新聞事件、新聞故事。

（二）堅持“受眾本位”，突出高校特色

受眾本位就是“以受眾為中心”，來制定媒介定位以及傳播原則。在大眾傳媒競爭日趨激烈的今天，媒體的生存和發展要依靠受眾，得不到受眾的青睞，媒體就失去了存在的價值。因此，當今的大眾傳媒都非常注重受眾意識，紛紛研究和把握受眾心理訴求，開始了“以受眾為中心”的新聞傳播模式。由於我國高校校園媒體沒有面臨市場競爭的生存壓力，始終延續傳統的“以傳者為中心”的宣傳模式，造成校園網的點擊率不高、校報讀者群流失等問題，沒有讓校園媒體發揮出其應有的作用。因此，高校校園媒體要重視受眾、研究受眾和服務受眾。廣大教職員工和大學生是高校校園媒體的目標受眾群，受眾群品位高、素質高、層次高，校園媒體要以滿足師生這一明確的受眾群對新聞信息的需求為原則，堅持“受眾本位”，打造新聞精品。

以往佔據校園媒體顯要位置和絕大多數版面的是不受師生歡迎的會議新聞，高校校園媒體要轉變新聞視角，轉變新聞視角不是說不報道、不關注會議新聞，而是把會議新聞寫出新意，一要打造會議新聞精品，把會議作為新聞由頭，從會議上挖掘讓受眾感興趣的新聞資源，讓新聞從總結講話、通知文件中提煉出來，善於觀察、總結、發現、挖掘會議中的細節和亮點[6]﹔二要善於打造高校的科研和學術品牌，美國高校校園媒體的新聞報道非常重視對外推介科研成果，高校是人才的聚集地，高校教師是我國的一支重要科研力量，創造出很多有價值的科研成果，大學生是富有活力和創新力的年輕群體，也有很多的發明創造，高校校園媒體要著力聚焦師生科研的最新成果，及時向社會發布。

（三）強化“育人本位”，打造實踐基地

美國高校校園媒體的資金來源渠道多樣化，除了學校撥款之外，還會有大量的社會捐贈和廣告收入，與社會媒體採取同樣的運作方式，學生參與校園媒體的採編、策劃、發行和廣告經營等校園媒體運行的全過程，學生跟在社會媒體一樣能夠得到全方位的職業技能訓練。

相比美國高校校園媒體的商業化運作，我國高校校園媒體資金來源單一，主要依靠學校撥款，面向校內師生發行，還屬於“小眾傳媒”的范疇，隻注重培養參與校園媒體學生的採編能力，忽略了經營能力和開拓市場能力的開發，相比社會媒體，我國高校校園媒體僅僅是一個全真模擬性的媒體平台。

我國高校校園媒體絕大多數都有國內統一刊號，新聞主管部門應適當放寬對高校校園媒體的管制，跟社會媒體同樣許可其刊登廣告，讓高校校園媒體實現“開源”，增加校園媒體的活力。我國的高校校園媒體要強化“育人本位”，打造全新的、開放的媒體實踐平台。一要樹立市場化運作的意識，遵循媒體市場化的規律，建立完善的競爭體制，創新校園媒體的內容，拓展和擴大受眾群，贏得廣告商的青睞，為校園媒體的長足發展注入活力﹔二是學校要加大對校園媒體軟硬件的投入，新聞專業採訪與寫作的課程要依托於校園媒體進行，將校園媒體建成大學生的“第二課堂”，成為鍛煉大學生的思想政治素質、綜合能力素質、專業技能訓練等方面能力的實踐基地，成為培養新聞傳媒人才的搖籃﹔三要轉變管理理念，整合校園媒體的新聞宣傳工作隊伍，借鑒社會媒體的運作模式，成立採編部、專刊部、記者部、廣告部、發行部等部門服務於校園媒體，建立和完善考核機制、培訓機制，提升校園媒體人力資本運用的效率。

（作者系：江蘇理工學院黨委宣傳部新聞中心主任）

參考文獻：

[1] 黃艾嬌.中美高校校園媒體比較研究[D].華東師范大學,2010.

[2] 王文慧.從美國媒體對華報道透視其新聞自由[J].媒體時代,2011(10).

[3] Robert M. Hutchins, The Higher Learning in America, New haven, Conn.:Yale University,1936, 56.

[4] 羅自文.美國校園媒體建立與運轉模式的啟示[J].現代傳播,2007(4).

[5] 辛欣,雷躍捷.中外新聞傳播教育發展研究[M].北京:中國傳媒大學出版社,2009.

[6] 曲秀麗.如何打造會議新聞精品[J].新聞傳播,2011(3).