多維視角透視電視節目主持人媒介形象

摘 要：主持人的媒介形象因其可視可感而受人關注。作為節目文本中的標志性符號，主持人的媒介形象具有實現傳播功能的工具性特征。除此之外，我們也可以從傳播關系層面和文化語境層面去認知主持人的媒介形象。從形式特征到審美內涵，盡可能豐富地認識和把握主持人的媒介形象，有利於電視節目主持人自身更好地調整傳播策略，明確職業使命，以更為積極的姿態融入電視節目傳播並影響當代大眾文化。

關鍵詞：節目主持人﹔媒介形象﹔符號﹔傳播關系

一、引 言

主持人的媒介形象是節目傳播的重要符號，是“有意味的”電視媒介表達形式。“端庄”、“睿智”、“幽默”、“溫柔一刀”、“真情”、“勵志”等，都是大眾對主持人媒介形象的描述。主持人的媒介形象依附於傳播實踐，在傳受距離中由媒體、主持人和受眾群體共同塑造而成，且是強調個性特征的標志性的傳播符號系統。從表現形態來看，它既包括了“具體欄目中主持人在受眾中的綜合印象，即欄目形象”，也包括了“主持人職業在社會上的公眾形象”[1]，可以有效地整合業界和學界關於主持人的諸多討論，如“公信力”、“親和力”、“外在感性的印象”、“內在理性的印象”、“主持人品牌”等話題。

形象的心理學解釋是“人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關於某種事物的整體印象，即各種感覺的再現”[2]。形象作為“印象整合”和“感覺再現”，異於事物本身，和受眾的認知條件（包括環境、對象、手段、目的、能力等）相關。主持人媒介形象在形式層面的塑造與媒介行為極大相關，但在意義層面的解讀則存在多維的可能，是媒介和大眾共同施為的結果。可見，主持人的媒介形象尤其是電視節目主持人的媒介形象是一個“全息”的概念。

當前，隨著電視節目主持人傳播實踐的深入，電視節目主持人的媒介形象越來越呈現出類型化、風格化、多樣化的發展趨勢﹔其中，既有極高品牌價值的媒介形象，也有外強中干的“空殼形象”。本文試從文本、關系、文化語境三個層面透視和闡述電視節目主持人媒介形象的內涵，分析其六點特質，嘗試尋找理解電視節目主持人媒介形象的“非平面化”的多維路徑。

二、認識電視節目主持人媒介形象的三個層面

作為“有意味的形式”，在傳播過程中，電視節目主持人的媒介形象並不總是能被全息地認識。實際上，主持人如何認識自身所擔的職業身份和角色、傳播創作團隊如何界定和有意識地塑造主持人的媒介形象、受眾如何認識主持人的媒介形象、輿論如何討論主持人的媒介形象，相互之間充斥著差異。因此，與其追問主持人的媒介形象是什麼，不如回答“如何認識主持人的媒介形象”，更具傳播實踐的適用性。筆者認為，從微觀到宏觀，我們可以從文本、關系、文化語境等三個層面，認知和解讀電視節目主持人的媒介形象。

（一）從節目文本層面看，電視節目主持人媒介形象是以實現傳播效果為導向的標志性功能符號

電視主持人節目可視為結構化的符號文本，通過流動的視聽符號構建節目的收視和欣賞空間。其中，主持人媒介形象因為具有具象、能動和人格化的特征，而成為節目的核心符號。它既在形式上構成節目，也從內涵上影響著節目的品質，進而對傳播效果形成干預。因此，從整個節目的文本結構著眼，主持人的媒介形象是典型的功能性符號。以訪談類電視節目為例，主持人不但是從節目形式上不可或缺的元素，同時，因為把握著現場談話的話語權力，其提問、回答、梳理、總結、串場等言語行為，進而包括其在場上的一舉一動、風度氣質，都是節目的“看點”，微妙地影響著受眾的感知和節目的效果。主持人與所在節目之間的這種交融的關系，並非訪談類節目所獨有的，而是電視主持人節目的一般特質。

當前電視主持人節目在個性化、人格化、人際性、互動性等特質方面進一步強化，主持人與節目之間的聯結更為深入。從創造高質量的節目文本的角度看，具有較高辨識度、知名度、美譽度的主持人，能夠以其頗具品牌氣質的媒介形象為電視節目的市場競爭帶來推力。而反過來，主持人媒介形象的維護與創新也應是創作團隊的發力點。

（二）從傳播關系層面看，電視節目主持人媒介形象的基石是節目中的職業身份，存在節目外的聲譽放大

主持人的傳播實踐包括了微觀的節目傳播、中觀的跨欄目傳播以及更為宏觀的跨媒體傳播。因此，主持人被置於各種傳播關系中並因此被社會大眾所認知。

為了方便討論，我們將其中的關系分為節目中關系和節目外關系。那些離開具體節目主持實踐的“過去的”主持人逐漸被人們淡忘或以其他職業角色被認知，而那些新加入的主持人又在節目傳播中累積個人的職業聲望。類似的流轉現象說明了節目中關系是主持人獲得和維持其個人媒介形象的基石。

另一方面，主持人媒介形象的延伸、放大、變形、扭曲，卻常在節目外的社會傳播中達成。也就是說，主持人媒介形象在傳播過程中，往往“溢出”具體的節目，而成為一個“相對獨立”的社會輿論討論主題。受眾從節目中獲得“印象”之后，總要付諸於脫離具體節目的社會討論，並在此過程中慢慢沉澱為關於某一主持人的公眾形象。因為這一溢出機制與影視演員躍出影視劇文本，成為“明星”而引起社會關注的機制相似，因而，在一段時間之內，電視節目主持人在認識上被藝人化、明星化。盡管這種理解抹去了電視節目主持人與影視明星之間的職業差異和職業價值訴求的不同，僅僅因為主持人溢出作品得到“聲譽放大”而將其與演藝明星劃等號的理解過於膚淺。但是，我們確實也應該看到，除了節目中關系，節目外關系是影響大眾確立主持人媒介形象的重要因素。

盡管如此，處理與大眾之間的節目外關系，主持人仍須以節目中的傳播關系為前提。主持人媒介形象的職業規定性是其區別於其他社會職業的本質特征，也是大眾評價主持人水平優劣、形象高下的基本標准。主持人應該有這一基本的職業身份意識。盡管因為社會觀念的變動，主持人媒介形象的具體內涵和品質會發生變化，但是脫離節目中關系，主持人在節目外與大眾建立的互動關系就缺乏基本的落腳點。因此，主持人及其團隊應該以創新驅動形象策劃，深刻把握傳播中的節目內外關系，滿足大眾合理的期待，以傳播品質充實主持人的媒介形象。

（三）從社會文化層面看，電視節目主持人的媒介形象是主持人境界不同的具體體現

關於主持人媒介形象的評價通常有兩種：一是以“漂亮、好看、舒服”為內容的悅目性評價。悅目性評價是一種典型的形式評價，主持人主要被視作構成節目形式的部分，評價內容主要集中在容貌、體態、音色、氣質、妝扮、行為方式等可視可聽可感的外在層面﹔另一種是以“親和、幽默”為內容的親切感評價。主持人表現出平等的態度、平和的語氣，使受眾感到被尊重而沒有壓迫感，被冠以親和的評價。親切感評價是一種關系評價，重視受眾對交流關系品質的內在感受。

與上述兩種評價視角不同，筆者認為，主持人媒介形象折射其節目主持藝術境界，當以“得體”為基本的評價標准。得體既指傳播方式合宜，又指雙方對傳播關系的認知和把握也同樣適切，還指在傳播中自覺地實踐社會文化約制。因此，相對於悅目性和親切感而言，得體是更為內在、理性的要求。用得體來評價主持人的媒介形象實際上是基於整個傳播行為與社會文化的融合程度而言的，從形式到內容，從行為到意圖，都在基本的社會文化價值判斷中達到了適切和統一。由此而樹立的主持人媒介形象更具有社會文化價值，也更可能發展為長久的傳播品牌。