新媒體沖擊下市縣級媒體的困境與發展研究【2】

三、《壟上行》所折射出的地方媒體發展新模式

在報業大喊寒冬將至，眾多廣電媒體依然按部就班的時候，一部分先行者已經開始了轉型發展的探索。如湖北荊州電視台《壟上行》欄目，本著“為鄉親說話，替鄉親跑腿”的理念，豐富節目內容，跨媒體、跨行業延伸，品牌化發展。其節目收視率在農村地區最高達到41%，2011年其廣告額達到4500萬元。

2002年4月，湖北荊州電視台推出周播對農節目《壟上行》，每期15分鐘。

2009年1月，《壟上行》升級為壟上頻道，成為全國地方台第一個對農頻道。並與內蒙古永業集團合資成立了湖北壟上行新農村服務有限公司，打造壟上行新公社連鎖服務體系。

2010年，對農服務雜志《壟上百事通》免費發行。

2011年荊州電視台全資成立了為農民提供生產生活服務的“壟上行新農會”。

2012年5月，湖北長江壟上傳媒集團成立﹔8月，經過整合的新湖北壟上頻道開播，覆蓋湖北全省。並加緊建設湖北壟上行生態文化產業園項目，探索“影視+傳媒+現代農業”的復合發展模式。

何為“壟上模式”？“壟上模式”的成功主要是完成橫向、縱向一體化，即在橫向上以節目為中心，創新節目類型，豐富節目內容，打造出一個多領域、寬覆蓋、綜合性服務類三農節目。同時在縱向上打通上下游經營環節，構建完整的產業體系，探索“傳播鏈——服務鏈——產業鏈”的電視媒體服務模式[4]。在節目制作上，《壟上行》作為一檔區域性對農節目，主要定位點還是在當地的農業問題，在形式選擇上做了大量的市場調研，通過“農民特約記者”、“農民配音員”等專欄，提高了農民參與度，借助各種大型活動進行節目推廣，跨媒體、跨行業延伸，形成一個區域性對農傳播的“壟上”品牌。

四、擁抱互聯網，整合媒體資源，尋求生存發展

面對新媒體的沖擊以及行業內的競爭，市縣級傳統媒體不能高喊著“狼來了”而以一種無能為力的心態抵觸它，也不能隻簡單地將傳統的媒體內容搬上其新媒體平台。傳統媒體應當認清自身存在的問題，敞開心扉，擁抱互聯網、學習互聯網思維，加強創新力度，以推動新媒體與傳統媒體的融合發展。

（一）整合傳統媒體資源

上文說到，當前我國縣市級媒體普遍存在頻道過剩的問題，這取決於當前的廣播電視體制。在上世紀90年代，國家也曾鼓勵廣播電視媒體整合發展，但由於種種原因未能實現。縣級電視台覆蓋面過小，且資源有限，可裁撤播出端，與市一級電視台整合資源，專注於內容提供，打造品牌欄目﹔市級電視台可根據情況整合、縮減頻道數量，以節約成本、集中優質資源聚力創新。

（二）明確定位，突出特色，加強創新，內容為王

盡管在當前環境下，渠道、平台非常重要，但“內容為王”依然沒有改變。在調研中，大部分群眾表示對地方性新聞興趣較高，因此“新聞立台”的方針應該堅持。基層媒體人應當本著一種做產品的心態來制作媒體內容，通過市場調研、受眾調查分析，明確自身定位，如壟上頻道專注對農節目，專注為農民服務。縣市級媒體的優勢就在於接地氣，能夠將更多的時間放在對本地事務的介紹上面，民眾參與度可以進一步開發，因此更要充分發揮這方面優勢，塑造自身的特色，差異化發展。

（三）學會、利用好新媒體

互聯網的出現改變了人們獲取信息的習慣，特別是移動互聯網普及之后，人們對信息的獲取進入了“微”時代，或者說更趨於碎片化，同時對互動、定制、點播的需求也在增加。

微信“搖電視”在2015年春節聯歡晚會上正式推出，搶盡了春晚的風頭，目前已接入50多家電視台，這也是微信與傳統電視台在多屏互動方面的一次新的嘗試。

傳統媒體適應新媒體、新時代的發展至關重要，因此更需要養成一種了解、接納新事物的習慣，今天的傳統媒體都曾是昨天的新媒體，PC時期門戶網站紅極一時，再到后來轉型期的微博、移動端的微信，熱度都會漸漸降低，媒體形式的更迭或許越來越快，隻有養成了解、接納新事物的習慣，才能不斷推進融合，繼而尋求發展。縣市級媒體雖然在中國媒體的最基層，但作為黨和政府的喉舌、人民群眾的耳目，就要時刻學習，站在發展的前沿。

（四）推動傳統媒體的社會化轉型，提高參與度，強化連接作用

目前很多傳統媒體都在發展新媒體，推進媒體融合，但是對於融合有很多認識誤區，很多媒體只是簡單將傳統媒體內容搬上互聯網，以為建立微博、微信和移動客戶端就是融合。這是對互聯網思維的缺乏，互聯網思維是應該以用戶為核心的，追求簡約、開放、跨界合作，用戶的選擇性增強之后，媒體就要扭轉那種“我報道什麼，你看什麼”的心態，而要考慮到用戶的需求與使用習慣，隻有用平等、開放的心態制作內容，用專業的水准生產新聞，用貼心、細致的服務傳播信息，才能証明媒體存在的價值[5]。

媒體已經不再是單單的傳播作用，而成了人與人、人與社會的連接工具，在這個參與性傳播時代，“受眾”正在向“參眾”轉變，因此提高參與度強化連接作用至關重要。

互聯網深耕了諸多傳統行業，也派生出很多新的行業，它正在無處不在地影響我們的生活， 十八屆三中全會《中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定》的說明中明確提出要“整合相關機構職能，形成從技術到內容、從日常安全到打擊犯罪的互聯網管理合力，確保網絡正確運用和安全。”2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，也明確提出了要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。這為廣大傳統媒體的轉型發展提供了強有力的政策支持，走出困境、邁向發展之路任重道遠，仍然需要廣大基層傳媒人去努力。（指導老師：黃丹 張芳紅）

（作者系：陝西理工學院文學院廣播電視新聞專業）

參考文獻：

[1] 陳濱潮.縣市級地方電視台在新媒體時代的挑戰與機遇[J].中國傳媒科技,2013(14).

[2] 方漢奇.中國新聞史[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

[3] 陳若愚.中國電視收視年鑒2014[M].北京:中國傳媒大學出版社,2014.

[4] 唐霜蕾,趙雲雁.淺析區域性電視媒體對農節目發展之道——以荊州電視台《壟上行》為例[J].新聞世界,2013(10).

[5] 汪霏霏.以用戶思維推進傳統媒體轉型[J].青年記者,2014(17).