新媒體沖擊下市縣級媒體的困境與發展研究

摘 要：隨著新媒體的快速發展，傳統媒體的市場份額迅速下降，特別是數量眾多卻力量薄弱的市縣級媒體受到的沖擊巨大。受體制、資金、人才等限制，市縣級廣電媒體在節目的制作、播出、營銷宣傳等方面存在著諸多問題，在激烈的競爭中往往反應滯后，形成強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”現象。這種態勢下，市縣級傳統媒體如何應對新媒體的沖擊，找到融合發展之路至關重要。本文即從危機表現、原因、以及轉型思路等方面闡述市縣級傳統媒體的改革之路。

關鍵詞：新媒體﹔互聯網﹔市縣級媒體﹔融合﹔發展趨勢

市縣級傳統媒體曾經在我國傳媒體制中佔有重要地位，然而隨著經濟社會的快速發展，互聯網技術伴隨著快速發展的智能終端改變了人們獲取信息的方式，特別是3G、4G的普及帶來了一個移動互聯網的時代。人們對於媒體的選擇增多，市縣級傳統媒體的受眾大量流失。有統計數據表明，當前發生的社會熱點事件60﹪以上是通過新媒體傳播出來的。形形色色的新媒體已成為當今最重要的信息集散樞紐，它們在建構新的社會環境中發揮著越來越重要的作用[1]。

近年來，如何處理好新媒體與傳統媒體的關系成為學界、業界熱議的話題，體量巨大的傳統媒體受其自身傳播形式的限制，與方便快捷、形式多樣、交互性強的新媒體平台相比，顯現出諸多不足，市場份額被逐漸侵蝕。因此，如何應對新媒體浪潮的沖擊，如何轉變思路求得生存發展，是值得很多基層傳媒人去思考的問題。故本文以市縣級電視媒體為重點，旨在分析市縣級媒體的發展困境，深究其內在問題，結合相關案例，以求探索出一條市縣級傳統媒體的轉型之路。

一、新媒體環境下市縣級媒體的現狀

據中國互聯網信息中心統計，截止2014年6月底，中國網民人數達到6.32億人，互聯網普及率為45.8%，較2011年同期提升4.8個百分點。手機網民達到了5.27億人，網民中使用手機上網的用戶佔比提升至83.4%，比上年同期增長8.9個百分點，網民人均周上網時長25.9小時，比上年同期增加5.4個小時。受新媒體的影響，2014年中國傳統媒體的廣告市場首次呈現負增長。

市縣級傳統媒體主要由電視、報紙、廣播構成。從1983年提出“四級辦廣播電視”方針以來，各市縣廣播電台、電視台陸續建立，這樣的廣播電視體制一定程度上推動了我國廣播電視事業的發展。但如今，有線電視、數字電視已全面普及，基於互聯網的新興媒體快速發展讓傳統媒體陷入頹勢，四級廣電體制的很多弊端日益明顯[2]。

當前的市縣級電視台存在大量的重復建設、重復播出、重復覆蓋等問題，電視台自辦節目數量少、更新頻率低、廣告多，節目內容、清晰度較差，盜版情況嚴重。以陝西省漢中市為例，漢中電視台共有頻道4個、漢中人民廣播電台有新聞廣播、音樂廣播以及交通旅游廣播三個頻率，各縣區也均有其廣播、電視台。筆者統計了漢中電視台綜合頻道節目播出情況，平均每天50%左右時段為節目重播，25%為電視劇，其余為自辦節目，且個別自辦節目帶有軟廣告傾向。

根據CSM媒介研究數據顯示，當前我國縣市級媒體的市場佔有率不到20%，城鄉電視家庭日均分鐘開機率為23%，2013年全國電視觀眾平均每日收看165分鐘，為10年來最低，近些年由於一些重大事件影響，電視觀眾每日收看時長上下波動，但總體呈下降趨勢。電視受眾老齡化，而針對老年人的節目仍然不足[3]。

報刊在傳統媒體形式中歷史最為悠久，如今卻漸入寒冬，眾多紙媒相繼停刊。市縣級報刊數量較少，以陝西省漢中市來說，本地報紙僅《漢中日報》一家，且由於其黨報性質，有固定的發行渠道，經營相對穩定。

與報刊、電視相比，廣播的發展相對較好，特別是市縣級廣播電台的市場佔有率能達到50%以上，車載收音機、手機成了調頻廣播的重要收聽終端。然而這並不是說廣播可以免於沖擊。在滴滴、快的等打車軟件走紅以后，由於出租車司機需要實時聽語音提醒，廣播電台流失了一大批忠實聽眾﹔荔枝FM、喜馬拉雅等網絡廣播正在漸漸興起，個人網絡電台也漸漸流行，用戶不僅可以通過互聯網實時收聽廣播，而且可以參與到廣播節目制作中來﹔眾多互聯網巨頭、傳統汽車企業都開始布局智能汽車業務，未來“車聯網”的普及，也必將對廣播造成更大的影響。

二、造成市縣級媒體當前這種現狀的原因

根據國家統計局數據，截至2013年底，我國共有3338套公共電視節目，以及88套付費節目，爆棚的媒介與不變的市場形成發展矛盾，地方性媒體同質化競爭造成嚴重的資源浪費,最終導致其經營現狀每況愈下，筆者詳細分析了原因。

（一）體制限制

當前我國廣播電視依然保持著中央、省、市、縣四級體制，在經營管理方面為事業性編制、企業化管理，媒體的宣傳屬性依然存在。四級廣播電視體制造成了廣播電視數量過剩的局面，越到基層，越難以維系。

（二）人才匱乏、創新不足

由於體制因素，廣播電視從業者自然會有編制內外的兩種員工待遇，這就很難留住一些沒有編制的人才﹔由於媒體的宣傳性質，即使從業者有好的想法，也難以施展，整體積極性不高，甚至很多媒體人在外兼職或相繼離職，投向新媒體以及其他行業。

（三）節目質量差

縣市級媒體取材范圍狹窄，特別是在中西部地區，資金、技術缺乏，人才流失嚴重，節目質量往往較差，這直接導致了受眾的流失。而當前體制下大部分媒體都是自負盈虧，由於生存需求，電視台隻能接收大量廣告，其中又以醫藥廣告為主，廣告質量總體較差引起了觀眾的反感，再一次影響了其收視率。

（四）覆蓋有限

縣市級電視台隻有地方有線、數字電視和傳統無線用戶才能收看，在廣大農村地區有相當一部分群眾在使用碟形衛星天線，無法收看地面頻道。這在西部地區，特別是山區的表現尤為明顯。

（五）新媒體優勢明顯

當前的互聯網視頻已經進入了多屏大自制時代，以優酷土豆為代表的互聯網視頻平台正在逐漸蠶食著傳統電視媒體的市場。由於傳統電視線性播放、不可移動的弊端，同樣的電視節目，更多年輕人習慣使用互聯網隨時隨地進行收看。

（六）管理、從業者的理念問題

互聯網是傳統媒體一次自我改造升級的機會，很多人卻高喊著“狼來了”﹔三網融合已經提出多年，卻面臨著種種阻礙，仍然發展緩慢﹔電視作為家庭生活中最大的一塊屏幕正在被各大互聯網公司布局，而傳統的廣電媒體卻依然被體制、思維束縛。電視不會消失，消失的隻會是傳統電視制播模式。